露露柠檬的“下滑趋势”——以及品牌如何计划突破困境

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高端运动休闲服饰并未走向终结，但单调乏味的运动休闲服饰或许已经走到了尽头。这意味着深受喜爱的加拿大品牌需要重新回到创新设计的起点。

近年来，在运动服装市场的一次重大转变中占据主导地位的零售商Lululemon，在去年秋天承认了一个艰难的事实：它错过了趋势。

“在我们的休闲产品方面，我们已经变得过于可预测了，”CEO Calvin McDonald在9月份的一次财报电话会议中表示，在那次会议上，Lululemon报告了其在北美连续出现的可比销售额下降的最新情况。

这位高管还承认，Lululemon的季节性颜色表现没有达到预期。这是一个Lululemon一年多前就承诺要解决的问题，当时它还表示，运动品牌的产品没有按正确的大小库存。

“这种情况不是一夜之间发生的，”零售策略集团负责人Liza Amlani在一次采访中表示，并指出将产品从概念到市场需要至少一年的时间。“我们的产品组合已经可预测了一段时间，而现实是，像Alo和Vuori这样的品牌已经成为了一个头疼的问题，并且它们自己也在获得动力。”

McDonald承认了该领域的竞争加剧，但也指责Lululemon的一些问题源于美国高端运动服装市场的下滑。威廉布莱尔公司的研究分析师Sharon Zackfia同意，高端市场最近“并不理想”，即使Lululemon的业绩较低，它也正在增加市场份额。

但Lululemon的问题有多少是自己造成的，有多少是类别问题造成的呢？

根据Ciranna的数据，美国运动服装市场的可比销售额同比增长3%，该类别销售的单位增长7%。这与其他美国服装市场形成对比，后者下降了4%。

Euromonitor的数据显示，自2020年以来，运动服每年都在增长，预计到2025年将再次增长——增长近5%。该类别包括运动服装、户外服装和运动灵感服装，这些类别每年都在独立增长。

这两个数据集都没有单独列出高端运动服装市场，但它们显示，更广泛的领域仍然处于增长模式。

“我认为这绝对是一个Lululemon的问题，”Amlani表示。她补充说，该品牌陷入了一个大型公司常见的“经典陷阱”。“他们爱上了现有的产品系列，然后过度依赖它们来推动整个业务和各地区的结果，特别是在选择更多的美国。”

其他人并不这么认为。消费者集体公司联合创始人兼首席执行官Jessica Ramírez指出，消费者越来越多地回到办公室，这导致他们的服装消费转向其他地方。Emarketer零售部门负责人Suzy Davidkhanian表示，这可能是两者的原因，但Lululemon最近的确“过于自满”。

“款式有点过时，”Davidkhanian说。“感觉更像是在补充，而运动休闲的核心不应该是时尚吗？”

Lululemon的紧身裤通常售价在100美元左右，价格并不便宜——在通货膨胀和价格敏感度长期存在的时候，购物者需要充分的理由才会花费这样的金额。

“在某个至关重要的点上，你需要有新意，因为消费者需要证明为什么他们会购买非必需品中的某样东西，”Ramírez表示。

“当你看到某样东西卖得非常好时，很难不继续往那个方向发展，”Suzy Davidkhanian说，她指出黑色、灰色和白色等颜色一直是品牌的畅销产品。“但如果你那样做，你就永远看不到芭比粉——或者任何其他颜色。”

Lululemon从哪里开始？品牌如何重新吸引运动服装购物者的注意力？

Lululemon对这些问题有自己的答案。McDonald在9月初概述了一个计划，即重新思考运动服装品牌的设计和产品开发流程。他还强调，去年加入的全球创意总监Jonathan Cheung正在组建一支具有新鲜视角的设计师团队。

“我现在认为，我们在某些类别上依赖于相同的产品策略已经太久了，”McDonald表示，特别提到了其更加休闲的社交和休闲产品。

因此，该品牌计划到明年春天，将新款式从目前的23%增加到总产品组合的35%。Zackfia表示，一旦新产品进入商店，Lululemon可能需要进一步迭代，他们能够多快地做到这一点将决定品牌的转型成功。

对产品设计、开发和创新的严格审查应该有助于追逐流行产品。Lululemon还聘请了一位首席人工智能和科技官，他本月早些时候开始任职，Davidkhanian表示，这可能会在预测需求时为品牌提供支持。

“你最后不希望听到的是，你的产品组合很无聊，而你的竞争对手在剽窃你，”零售策略集团负责人Liza Amlani表示。

尽管Lululemon在材料创新方面堪称一流，但Amlani表示，该品牌在设计功能性方面输给了竞争对手，需要即使执行季节性系列时也要保持创新渠道开放。

“Amlani说，“Lululemon不再像以前那样有那种差异点了。”，“你最后不希望听到的是，你的产品组合很无聊，而你的竞争对手在剽窃你，对吧？所以我认为Lululemon继续创新真的很重要。”

问题是，创新是否足够。Jefferies分析师在去年夏天多次指出，Lululemon的“核心出现了裂痕”。该公司在7月份标记了Lululemon门店的“令人担忧”的折扣，并批评其试图超越其基于瑜伽的根源。

分析师写道：“针对年轻购物者而设计的更张扬的款式导致销售活动迅速增加，这反映了[Gap和Under Armour]过去的错误。”“[管理层]将‘新意’视为产品问题的灵丹妙药，强调了需要更多颜色和设计，然而结果是杂乱无章的产品组合，无法吸引消费者。”

Jefferies谴责该零售商销售针对年轻购物者的标志性产品，称这些产品可能会疏远Lululemon的顾客群，并在8月初发布了一份报告，显示这些产品出现在销售货架上。Lululemon没有立即回应置评请求，但McDonald在品牌最近的电话会议中承认，一些最佳客户正在减少核心类别的支出。

Amlani认为，带有标志性的、学院风的产品有价值，因为这种风格目前正受到年轻购物者的青睐，但所有与Retail Dive交谈的人士都强调了更好地创新的需求。特别是，Ramírez表示，Lululemon在紧身裤的放缓和消费者对运动服当前需求方面反应缓慢。

Reddit上的品牌追随者也抱怨说，取消了某些产品线、产品质量下降以及近年来偏离了运动服装。

尽管如此，一些品牌（如Under Armour）由于过于专注于运动产品而阻碍了自身的增长。尽管Lululemon的材料创新是一流的，但在设计和功能性方面输给了竞争对手，Amlani表示，该品牌需要在执行季节性系列的同时保持创新渠道开放。

“Amlani说，“Lululemon不再像以前那样有那种差异点了。”，“你最后不希望听到的是，你的产品组合很无聊，而你的竞争对手在剽窃你，对吧？所以我认为Lululemon继续创新真的很重要。”

问题是，创新是否足够。Jefferies表示，Lululemon的核心紧身裤在夏季开始出现在折扣店，这表明该品牌的库存管理和品牌定位出现了“根本性的崩溃”。

“我认为华尔街目前面临的一个难题是试图理解：是竞争？是新意？是消费者口味的变化？我认为这真的是一个大问题，”威廉布莱尔的Zackfia表示，并指出当Lululemon明年推出新款式时，我们可能会了解更多。“在此期间，只是有很多关于造成这种弱势的原因。”

Lululemon的一些增长领域也面临着压力。Jefferies指出，今年夏季，大量男士基本裤装和POLO衫都在打折，这是Lululemon增长计划的一个关键支柱。Lululemon押注其男士业务到2026年翻一番，国际业务增长三倍。

尽管在最新季度国际业务保持强劲，但汇丰分析师在9月份对加拿大和中国等关键市场的“相对谨慎的评论”表示关注，这表明“品牌现在在全球范围内变得脆弱。我们认为国际市场的最终放缓可能会是另一个下坡路。”

汇丰还下调了Lululemon的评级，称其“处于下降螺旋之中”，并可能面临在美国重新获得相关性的艰难斗争。根据汇丰的说法，这是由于“对潜在产品问题的认识延迟和竞争压力增加”，这些压力已经持续了一年多，而Lululemon最初试图纠正航向。

“因此，我们不再给[Lululemon]留有疑虑，”汇丰分析师写道，补充说，随着核心客户对品牌视而不见， foot和web流量都在下降。

“Lululemon一直是性能驱动服装的首选，但在我们看来，还有更好的时尚前卫的替代品，”分析师说。“鉴于休闲服装占产品组合的40%，我们认为从这里扩展将是一个挑战。”

另一方面，Ramírez表示，即将到来的Gen Alpha一代热爱Lululemon，并且已经穿着该品牌的产品。Lululemon还有强大的营销能力，由一位坚实的品牌大使和奖励计划领导，并在消费者心中保持了领先地位。

这可能只是一个减速带，也许是由去年首席产品官Sun Choe的离职而加剧的，她离职领导Vans的转型。Choe在产品设计、创新和销售方面承担了很多责任，她在Lululemon“非常关键”，据Ramírez说。

“我觉得他们提出的计划是正确的，”Ramírez说。“我现在开始质疑的是，是否有一个合适的团队在位。”