Z世代消费降温可能导致假日销售额下降5%：普华永道

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研究发现，老一辈的人有所节制，甚至有些人增加了一些开支，但这些年轻消费者的预算几乎减少了四分之一。

今年，Z世代消费者计划将假日开支削减近四分之一。这与去年形成了鲜明对比，去年他们的平均开支比2023年增长了37%，据普华永道（PwC）的假日展望报告显示。

老一辈消费者至少在维持他们的计划，或多或少。千禧一代计划平均支出减少1%，而X世代购物者计划支出增加2%，而婴儿潮一代计划支出增加5%。

根据报告，Z世代的缩减预计将使整体假日开支下降5%，这是自2020年以来的首次下降。这与德勤对假日销售额增长至3.4%的预期不同。

确实，Z世代消费者，普华永道将其平均年龄定为22岁，他们越来越多地承担与成年相关的财务责任，包括学生贷款和组建家庭。但根据普华永道美国消费者市场行业负责人Ali Furman的说法，这也是一个对消费有着根本不同态度的一代。

“我们看到的是一个成长起来的、对预算管理越来越聪明、消费意图更加明确的世代，”Furman通过视频会议表示。“他们以追随社会趋势而闻名，我认为零售商真的需要优先考虑一些他们关心的新颖和价值，通过限量发售、寻宝活动、社交平台上的平价合作——来激发他们的兴趣，平衡他们对独特性和价格的需求。”

事实上，价格是“Z世代的爱情语言”，Furman说。这一代人不会犹豫去选择更便宜的替代品，实际上他们还会寻找仿制品或二手物品。

“强调代际行为的转变很重要，”她说。“我们谈论了超过24个月的这种价值导向型消费者现在正在变得正常化。这是明智的购物、拉伸预算，也许在假日季节更早地消费，就像我们看到的万圣节，那个‘夏日万圣节’时期。这是我们认为零售商也会采用的假日策略。”

根据普华永道的调查，婴儿潮一代在预算上增加得最多——他们的支出去年下降了2%——同时也是增长最快的在线购物群体。但今年所有年龄段的多数消费者都在考虑价值，谷歌对“折扣”和“优惠券代码”的搜索量增长了11%。近80%的人正在寻找更便宜的替代品，65%的人希望在假日过后寻找季节性商品的折扣。

确实，寻找优惠的趋势预计将持续到2026年：84%的消费者计划在未来六个月内削减开支，原因是价格上涨、新关税和生活成本上升。

“零售商试图满足消费者的需求，提供折扣和销售，而不仅仅是传统的重大节假日，”Furman说。