Lululemon的“下滑趋势”——以及品牌如何计划打破僵局

admin

高价运动休闲服饰并未走向尽头，但单调乏味的产品可能已经走到了尽头。这意味着深受喜爱的加拿大品牌需要回到创新的设计板前。

在最近一次运动服装市场的大变革中占据主导地位的零售商Lululemon，在今年秋天承认了一个严峻的事实：它错过了潮流。

“我们在休闲产品方面变得过于可预测了，”Lululemon首席执行官Calvin McDonald在9月份的一次财报电话会议上表示，当时Lululemon报告了其在北美的一系列可比销售额持续下降的最新情况。

这位高管还承认，Lululemon的季度色彩表现不如预期。这是一个Lululemon一年多前就承诺要解决的问题，当时它还表示，该运动品牌没有库存合适的尺码。

“这不是一夜之间就能发生的，”零售策略集团负责人Liza Amlani在一次采访中说，她指出，将一个产品从概念到市场至少需要一年的时间。“我们的产品种类已经可预测了一段时间，现实是，像Alo和Vuori这样的品牌已经成为我们的噩梦，并且正在积聚力量。”

McDonald承认了这个领域的竞争加剧，但也把Lululemon的一些困境归咎于美国高端运动服装市场的下滑。威廉布莱尔的研究分析师Sharon Zackfia表示，她同意高端市场最近“并不理想”，而Lululemon即使业绩不佳也能增加市场份额的事实表明了这一点。

但是，Lululemon的问题有多少是自己造成的，又有多少是整个类别的问题呢？

根据Circa的数据，美国今年至今的运动服装销售额同比增长了3%，而该类别销售的单位增长了7%。这与整个美国服装市场形成对比，后者下降了4%。

Euromonitor的数据显示，自2020年以来，运动服装每年都在增长，预计到2025年将再次增长——增长近5%。这个类别包括运动服装、户外服装和运动风格服装，这些服装每年都在独立增长。

这两个数据集都没有细分高端运动服装市场，但它们表明，更广泛的领域仍然处于增长模式。

“我认为这绝对是Lululemon的问题，”Amlani说。她补充说，该品牌已经陷入了大型公司的一个“经典陷阱”。“他们爱上了他们现有的产品系列，然后过度依赖它们来推动整个业务和各个地区的业绩，尤其是在美国，那里有更多的选择。”

其他人并不这么认为。消费者集体联合创始人兼管理总监Jessica Ramírez指出，消费者正在更多地回到办公室，这导致他们的服装支出转向其他地方。Emarketer零售部门负责人Suzy Davidkhanian表示，这可能是两者都有，但Lululemon最近确实“沾沾自喜”。

“款式有点过时，”Davidkhanian说。“感觉有点像是在补充库存，而运动休闲服装的核心不应该是时尚吗？”

Lululemon的紧身裤价格通常在100美元左右，这绝对不是一笔小投资——在通货膨胀持续和价格敏感度上升的时期，购物者需要一个好的理由来花费这笔钱。

“有一个非常关键的时刻，你需要有新鲜感，因为消费者需要证明为什么他们要从非必需品类别中购买某样东西，”Ramírez说。

“当你看到某样东西卖得很好时，很难不继续沿着那个方向前进，”Davidkhanian说，她指出，黑色、灰色和白色等颜色是品牌的一致热销产品。“但如果你这样做，那么你永远不会看到芭比粉——或者任何其他颜色。”

Lululemon接下来会走向何方？品牌如何重新吸引运动服装购物者的注意？

Lululemon对这些问题的回答已经有了。McDonald在9月初概述了一个计划，要重新思考运动服装品牌的设计和产品开发流程。他还强调，去年加入的全球创意总监Jonathan Cheung正在组建一支具有Lululemon新视角的设计师团队。

“我现在认为，我们在某些类别上依赖同样的产品策略太久了，”McDonald说，他特别提到了其更休闲的社交和休闲产品。

因此，该品牌计划到明年春天将新款式增加到总产品种类的35%，目前这一比例为23%。Zackfia表示，一旦新产品进入商店，Lululemon可能需要进一步迭代，而他们能够做到多快将决定品牌的转型成功。

对产品设计、开发和创新的严格审视应该会有所帮助，尤其是在追逐趋势产品方面。Lululemon还聘请了一位首席人工智能和技术官，他本月初开始工作，Davidkhanian表示，这可能会在预测需求方面给品牌带来提升。

“你最不希望听到的是，你的产品种类很无聊，而你的竞争对手正在抄袭你，”零售策略集团负责人Amlani说。

尽管一些分析师对Lululemon对新产品的承诺是否能真正解决问题持怀疑态度。

今年夏天，杰富瑞分析师多次指出，Lululemon的“核心正在破裂”。该公司在7月份指出Lululemon商店的“令人担忧”的折扣，并批评其试图超越基于瑜伽的根源。

分析师们写道：“针对年轻购物者的更响亮风格的转变导致销售活动迅速增加，这与[Gap和Under Armour]过去的失误相呼应。[管理层]将‘新潮’视为产品困境的万能药，并强调了需要更多颜色和设计的需求，然而结果是产品种类不连贯，未能转化为销售。”

杰富瑞批评零售商销售针对年轻购物者的重品牌产品，称这些产品可能会疏远Lululemon的客户群，并在8月初发布了一份报告，称这些产品正在出现在折扣货架上。Lululemon没有立即回应置评请求，但McDonald在品牌最近的电话会议上承认，一些最好的客户正在减少核心类别的支出。

Amlani认为，带有品牌标志的大学风格产品具有价值，因为这种风格目前正受到年轻购物者的欢迎，但与Lululemon交谈的所有人都不约而同地强调了创新的重要性。具体来说，Ramírez表示，Lululemon在紧身裤放缓和购物者对运动服装的需求方面反应缓慢。

Reddit上的品牌追随者也对停产的系列、产品质量下降以及多年来偏离运动服装的趋势表示了不满。然而，这也把双刃剑，因为像Under Armour这样的品牌由于过于依赖运动产品而阻碍了自己的增长。

尽管Lululemon的材料创新是一流的，但Amlani表示，该品牌在设计和功能性方面输给了竞争对手，并且需要保持创新渠道畅通，即使在执行季节性产品系列时也是如此。

“Amlani说：“Lululemon不再拥有过去曾经拥有的那个差异化点。”你最不希望听到的是，你的产品种类很无聊，而你的竞争对手正在抄袭你，对吧？因此，我认为对于Lululemon来说，继续创新非常重要。”

问题是，创新是否足够。根据杰富瑞，Lululemon的核心黑色紧身裤在今年夏天开始在折扣店出现，这表明该品牌在库存管理和品牌定位方面出现了“根本性的崩溃”。

“我认为华尔街现在正在努力理解的是：是竞争？是新潮？是消费者口味的变化？我认为这真的是一个大问题，”威廉布莱尔的Zackfia说，她指出，当Lululemon明年推出新款式时，我们可能会了解更多。“在过渡期间，只是有很多关于导致这种弱势的原因的问题。”

Lululemon的几个增长领域也面临压力。杰富瑞指出，今年夏天，大量男士基本裤子和圆领衫都在打折，这是一个Lululemon增长计划的关键支柱。Lululemon预计到2026年，其男士业务将翻倍，国际业务将增长四倍。

尽管最新一个季度的国际业绩保持强劲，但汇丰分析师在9月份对加拿大和中国等关键市场表示了“相对谨慎的评论”，这表明“该品牌现在在全球范围内变得脆弱。我们认为国际市场的最终放缓可能是另一个下降阶段。”

汇丰还下调了Lululemon的评级，称其处于“下降螺旋”中，并可能面临在美国重新获得相关性的艰难斗争。根据汇丰的说法，这是由于“对潜在产品问题的迟来认识以及竞争压力的增加”，这些压力在Lululemon最初试图纠正航向一年后就出现了。

“因此，我们不再给予[Lululemon]怀疑的余地，”汇丰分析师写道，补充说，随着核心客户对品牌的忽视，客流和网站流量都在下降。

“Lululemon一直是性能驱动型服装的首选，但根据我们的看法，市场上还有更好的时尚前卫替代品，”分析师们说。“鉴于休闲产品占产品组合的40%，我们认为从这里扩展将面临挑战。”

另一方面，Ramírez表示，即将到来的Z世代对Lululemon情有独钟，并已经开始穿着这个品牌。Lululemon还拥有强大的营销，由一位可靠的品牌大使和奖励计划领导——并且它在客户心中保持着领先地位。

这可能只是一个小挫折，也许是由于去年首席产品官Sun Choe的离职而加剧的，她离开领导Vans的转型。Choe在产品设计、创新和商品方面承担了很多责任，据Ramírez说，她在Lululemon“非常重要”。

“我觉得他们概述的是正确的计划，”Ramírez说。“我现在开始质疑的是，是否有了正确的团队。”