如何詹姆斯·艾弗里珠宝重获老顾客的心

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“档案设计”系列的推出，突出了工匠们的技艺，吸引了众多顾客纷纷排队至店铺门外。

芝加哥——总部位于德克萨斯州的詹姆斯·艾弗里手工艺珠宝公司销售强劲。该公司通过监控社交媒体、阅读评论和汇总信息，关注着其客户群体的数字信号。但有一个明显的缺失：来自其老客户的正面反馈。
首席产品与营收官卡拉·多尔金在2025年秋季的Shoptalk活动中对听众表示，平均每位詹姆斯·艾弗里客户一年光顾两次商店，而老客户一年至少购物12次。
“我们了解到，老客户对我们的产品向时尚领域快速转变感到有些不适，这是通过访问商店和与我们的店员交谈得知的，”多尔金说。然而，这个忠诚的客户群体不太可能通过数字渠道发表意见，公司发现。
为了吸引老客户，珠宝零售商决定推出每月的“档案设计”系列，重新推出了公司70年历史中最受欢迎的一些设计。这个1月份开始的项目，每个月会重现一个已退休的设计，但有一个条件，那就是它只会上市一个月。
但要使这个项目在公司内部顺利实施，需要获得认同并协作。多尔金团队首先接触了供应链负责人，提出了每月概念，这个概念完全集中在将焦点重新放在工匠和工艺上。
“一旦我们说服了那个团队，我们就携手与董事会、高管们会面，因为每个人首先都会问：‘供应链会对这件事有什么感觉？’”多尔金说。“他们已经在房间里支持我们了。我认为这是一个重大的战略突破。”
店内员工也是该项目成功的关键，部分原因是因为他们每月的第一天都要处理排队。多尔金说：“现在我们的商店外排起了长队，[员工们]在处理一个实际上会很快消失的产品，并解释这个产品。”
这位高管将员工对“档案设计”项目的热情归功于公司的内部文化。“我们付给零售团队的薪酬很高。我们提前很久就设定了日程，并且不会在非常严格的规定之外更改它。我们有很好的福利。这一切都是为了说明，为什么一支团队普遍愿意接受转变，因为他们非常忠诚。”她说。
该项目对工匠的强调也影响了公司的营销。詹姆斯·艾弗里重新设计了其网站，并将工匠元素融入到其故事讲述的各个方面。现在，商店里展示了产品视频，其中95%的产品是在德克萨斯州的设施中制造的。
多尔金表示，所有这些努力都取得了成效。公司大约一半的产品已经售罄，“工匠的声音又回到了品牌中。”