露露柠檬的“下滑趋势”——以及品牌如何计划摆脱困境

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高价的运动休闲服饰并未走向末路，但单调的运动休闲服饰可能已经OUT了。这意味着深受喜爱的加拿大品牌需要回到创新的原点，重新构思。

在最近几年运动服饰市场的一次重大变革中占据主导地位的零售商Lululemon，在今年秋季承认了一个严峻的事实：它错过了潮流。

“我们在休闲产品方面变得过于可预测，”Lululemon首席执行官Calvin McDonald在9月份的一次财报电话会议上表示，当时Lululemon报告了其在北美的一系列可比销售额连续下降的最新情况。

这位高管还承认，Lululemon的季度色彩表现不如预期。这是一个Lululemon承诺一年多前解决的问题，当时它还表示，运动品牌没有提供正确的尺码。

“这不是一夜之间就能发生的，”零售策略集团负责人Liza Amlani在一次采访中说，她指出，将一个产品从概念到市场至少需要一年时间。“我们的产品组合已经可预测了一段时间，现实是，像Alo和Vuori这样的品牌已经成为我们的噩梦，并且正在积聚力量。”

McDonald承认，该领域竞争加剧，但也将Lululemon的一些困境归咎于美国高端运动服饰市场的下滑。威廉布莱尔的研究分析师Sharon Zackfia表示，她同意高端市场最近“并不理想”，而Lululemon即使在其较低的结果中也能增加市场份额，这一点值得关注。

但是，Lululemon的问题有多少是自身造成的，有多少是整个类别造成的呢？

根据Circana的数据，截至今年，美国运动服饰的销售额同比增长了3%，该类别销售的单位数量在同一时期增长了7%。这与其他美国服装市场形成了对比，后者下降了4%。

Euromonitor的数据显示，自2020年以来，运动服饰每年都在增长，预计到2025年将再次增长——增长近5%。这个类别包括运动服、户外服和运动风格服饰，这些服饰每年也在单独增长。

这两个数据集都没有单独列出高端运动服饰市场，但它们表明，更广泛的行业仍在稳步增长。

“我认为这绝对是Lululemon的问题，”Amlani说。她补充说，该品牌陷入了大型公司的一个“经典陷阱”。“他们爱上了自己现有的产品系列，然后过度依赖它们来推动整个业务和各个地区的业绩，尤其是在美国，那里有更多的选择。”

其他人并不这么认为。消费者集体联合创始人兼管理总监Jessica Ramírez指出，消费者正在更多地回到办公室，这导致他们的服装支出转向其他地方。Emarketer零售部门负责人Suzy Davidkhanian表示，这可能是两者兼而有之，但Lululemon最近确实“躺在功劳簿上”。

“这些款式有点过时，”Davidkhanian说。“感觉更像是补充性的，而运动休闲的核心不正是时尚吗？”

Lululemon的紧身裤通常售价约100美元，这并不是一笔小开销——在通货膨胀持续和价格敏感度上升的时期，购物者需要有一个很好的理由才会花这笔钱。

“有一个非常关键的时刻，你需要有新意，因为消费者需要证明为什么他们要从非必需品类别中购买某物，”Ramírez说。

“当你看到某物卖得很好时，很难不继续沿着这个方向前进，”Davidkhanian说，她指出黑色、灰色和白色等颜色是品牌的持续热销产品。“但如果你这样做，那么你就永远不会看到芭比粉——或者任何其他颜色。”

Lululemon从哪里来？品牌如何重新吸引运动服饰购物者的注意力？

Lululemon对这些问题有自己的答案。McDonald在9月初概述了一个计划，要重新思考运动服饰品牌的设计和产品开发流程。他还强调，去年加入的全球创意总监Jonathan Cheung正在组建一支具有Lululemon新视角的设计师团队。

“我现在认为，我们在某些类别上依赖同样的产品策略已经太久了，”McDonald说，他特别提到了其更加休闲的社交和休闲产品。

因此，该品牌计划到明年春天将新款式增加到其整体产品组合的35%，目前这一比例为23%。Zackfia表示，一旦新产品上架，Lululemon可能需要进一步迭代，他们能够多快做到这一点将决定品牌的转型成功。

对产品设计、开发和创新的严格审视应该有所帮助，尤其是追求流行产品。Lululemon还聘请了一位首席人工智能和技术官，他本月初开始工作，Davidkhanian表示，这可能会在预测需求方面为品牌提供助力。

“你最不希望听到的是，你的产品组合很无聊，你的竞争对手正在抄袭你，”零售策略集团负责人Amlani说。

尽管如此，一些分析师对Lululemon对新意的承诺是否真正解决问题持怀疑态度。

今年夏天，杰富瑞分析师在几次报告中指出，Lululemon的“核心正在破裂”。该公司在7月份标记了Lululemon店铺的“令人担忧”的折扣，并批评其试图超越基于瑜伽的根源。

分析师们写道：“针对年轻购物者的更响亮风格的转变导致销售活动迅速增加，这与[Gap和Under Armour]过去的失误产生了共鸣。[管理层]将‘新意’视为解决产品困境的万能药，并强调需要更多颜色和设计，然而结果是产品组合支离破碎，无法转化为销售。”

杰富瑞批评零售商销售针对年轻购物者的强调标志的产品，表示这可能会疏远Lululemon的客户群，并在8月初发布了一份报告，显示这些产品出现在折扣货架上。Lululemon没有立即回应置评请求，但McDonald在品牌最近的电话会议上承认，一些最好的客户正在减少核心类别的支出。

Amlani认为，带有标志、大学风格的产品具有价值，因为这种风格目前正受到年轻购物者的追捧，但所有与Retail Dive交谈的人士都强调了创新的重要性。具体来说，Ramírez表示，Lululemon在紧身裤放缓和购物者对运动服的需求方面反应缓慢。

Reddit上的品牌追随者也对停产的系列、产品质量下降以及多年来对运动服的偏离表示了不满。然而，这把双刃剑的一面是，像Under Armour这样的品牌由于过于依赖运动产品而阻碍了自己的增长。

虽然Lululemon的材料创新处于一流水平，但在设计和功能方面，该品牌正被竞争对手击败，Amlani说，即使在执行季节性产品组合的同时，也需要保持创新渠道畅通。

“Amlani说：“Lululemon不再拥有它曾经拥有的那个差异化点。”你最不希望听到的是，你的产品组合很无聊，你的竞争对手正在抄袭你，对吧？因此，我认为Lululemon继续创新非常重要。”

问题是，创新是否足够。根据杰富瑞，Lululemon的核心黑色紧身裤在今年夏天开始在折扣店出现，这标志着品牌库存管理和品牌定位的“根本性崩溃”。

“我认为华尔街目前正在努力理解的是：是竞争？是新意？是消费者口味的变化？我认为这真的是一个大问题，”威廉布莱尔的Zackfia说，她指出，当Lululemon明年推出新款式时，我们可能会了解更多。“在过渡期间，关于造成这种弱势的原因有很多疑问。”

Lululemon的一些增长领域也面临压力。杰富瑞指出，今年夏天，大量男士基本裤子和POLO衫都在打折，这是Lululemon增长计划的一个关键支柱。Lululemon寄希望于到2026年，其男士业务翻倍，国际业务增长四倍。

尽管最新季度的国际业绩保持强劲，但汇丰分析师在9月份对加拿大和中国等关键市场表示“相对谨慎的评论”，这暗示“品牌现在在全球范围内易受攻击。我们认为国际市场的最终放缓可能是另一个下跌阶段。”

汇丰还下调了Lululemon的评级，称其“处于下降螺旋中”，并可能面临在美国恢复相关性的艰难斗争。根据汇丰的说法，这是由于“对潜在产品问题的迟来认识以及竞争压力的增加”，这些压力在Lululemon最初试图纠正航向一年后就出现了。

“因此，我们不再给予[Lululemon]任何好处，”汇丰分析师写道，补充说，随着核心客户对品牌的忽视，客流和网站流量都在减少。

“在我们看来，Lululemon一直是性能驱动型服装的首选，但市场上还有更好的时尚前卫替代品，”分析师们说。“鉴于休闲产品占产品组合的40%，我们认为从这里扩展将面临挑战。”

另一方面，Ramírez表示，即将到来的Z世代对Lululemon情有独钟，并已经开始穿着这个品牌。Lululemon还拥有强大的营销，由一位可靠的品牌大使和奖励计划领导，并在消费者心中保持着领先地位。

这也许只是一个小挫折，也许由于去年首席产品官Sun Choe的离职而加剧，她离开领导Vans的转型。Choe在产品设计、创新和销售方面承担了许多责任，据Ramírez说，她在Lululemon“非常重要”。

“我觉得他们概述的是正确的计划，”Ramírez说。“我现在开始质疑的是，是否有一支合适的团队。”