Z世代消费降温可能导致假日销售额下降5%：普华永道

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研究发现，老一辈的人有所节制，甚至有些人增加了开支，但这些年轻消费者的预算几乎减少了四分之一。

今年，Z世代消费者计划将节假日支出削减近四分之一。与去年形成鲜明对比，去年他们的平均支出比2023年增长了37%，这是根据普华永道（PwC）的节假日展望报告得出的。

老一辈消费者大致保持了原有的计划。千禧一代计划平均支出减少约1%，而X世代购物者计划增加2%，婴儿潮一代则计划增加5%。

报告指出，Z世代的缩减预计将使整体节假日支出下降5%，这是自2020年以来的首次下降。这与德勤对节假日销售额预计增长至3.4%的预期有所不同。

普华永道美国消费者市场行业领导者Ali Furman表示，Z世代消费者，其平均年龄普华永道估计为22岁，随着成年后财务责任的增加，包括学生贷款和组建家庭，他们对消费的态度也在本质上有所不同。

“我们看到的这一代人正在成长，对预算管理更加明智，在消费上更加有目的性，”Furman通过视频会议表示。“他们以追随由社交媒体驱动的趋势而闻名，我认为零售商真的需要优先考虑一些他们关心的创新和价值，通过限量发售、寻宝活动、在社交平台上的实惠合作——以激发他们的兴趣，平衡他们对独特性和价格的追求。”

Furman说，价格实际上是“Z世代的爱情语言”。这一代人不会犹豫降低消费档次，实际上还会寻找类似品或二手物品。

“强调代际行为的变化是很重要的，”她说。“我们谈论了超过24个月的这种以价值为导向的消费观念正在逐渐变得正常化。这是聪明的购物，合理利用预算，可能像万圣节那样在节假日季节开始得更早。这是我们认为零售商也会采用的策略。”

普华永道的研究显示，婴儿潮一代在预算上的增加最为显著——他们的支出去年下降了2%——并且也是增长最快的在线购物群体。但今年所有年龄段的大多数消费者都在考虑价值，谷歌搜索“折扣”和“优惠券代码”的搜索量增长了11%。近80%的消费者正在寻找更便宜的替代品，65%的人在节假日之后寻找季节性商品的折扣。

实际上，寻求优惠的趋势预计将持续到2026年：普华永道报告称，84%的消费者计划在未来六个月内削减开支，理由是价格上涨、新关税和生活成本上升。

Furman表示：“零售商试图满足消费者的需求，提供折扣和促销活动，而不仅仅是传统的大型节假日，这是很有道理的。”