Warby Parker的尼尔·布卢门撒尔谈品牌未来发展方向

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联合创始人兼联合首席执行官谈到了品牌的门店扩张、与塔吉特的合作以及决定淘汰其业务中一个标志性元素的决定。

15年前，当Warby Parker作为一家数字原生品牌推出时，它很快意识到需要找到一种方法来帮助客户在网上购买眼镜时感到自信。

没有实体店，联合创始人兼联合首席执行官尼尔·布卢门撒尔和戴夫·吉洛巴寻求开发一种方法，让消费者在购买前能够试戴其眼镜。虽然高管们最初邀请客户进入布卢门撒尔的公寓——这也是该品牌的起点——来试戴产品并完成在线订单，但随着品牌的发展，需要一种更长期的解决方案。

因此，Warby Parker推出了其流行的家庭试戴计划，客户可以免费将五副眼镜寄送到家中进行试戴。

“我们想要克服那种不试戴就购买眼镜的挑战，这就是我们推出家庭试戴计划的原因，这是非常创新和独特的。”布卢门撒尔在一次采访中说。

但是，自从2010年该品牌成立以来，发生了许多变化。首先，根据布卢门撒尔的说法，Warby Parker现在拥有超过300家门店，遍布全国几乎每个市场。在过去15年中，技术也取得了长足的进步，使得在线购物者通过虚拟试戴更容易看到眼镜框架的佩戴效果。

这最终导致了该品牌上个月决定在本月底结束其家庭试戴计划。

但随着Warby Parker超越了这一受欢迎的功能——一些消费者与它的购物体验紧密相关——该品牌为下一个时代做好了准备。

2013年，Warby Parker在纽约市开设了其首家永久性零售店。多年来，该品牌在全国范围内扩大了其足迹，并在今年夏天庆祝了其第300家门店的开设。

布卢门撒尔表示，公司对其实体店扩张采取了“非常谨慎和可控”的方法，在2022年至2024年间每年大约开设40家门店。8月份，公司高管表示，该品牌今年计划开设45家门店。

“我们相信可持续增长，这是数年甚至数十年的稳定和持续增长。”布卢门撒尔说。虽然与起步时以及与其他同时推出的其他直接面向消费者的品牌相比，Warby Parker已经拥有庞大的足迹——但高管们反复表示，他们认为该公司最终至少能运营900家门店。

“每年我们开设的门店都比上一年多。所以你应该期待这种增长速度会持续加快。”布卢门撒尔补充说。“这样，我们就以深思熟虑和可持续的方式实现了这个目标。”

据凯恩国际咨询公司美洲零售部门负责人迈克尔·布朗表示，Warby Parker最初通过承诺通过电子商务直接向客户发送眼镜来颠覆眼镜市场，但其门店已被证明是一项宝贵的资产。

“零售商一直需要实体和虚拟的存在。”布朗说。“如果他们是网店，他们的销量会受到很大限制。”

其门店扩张意味着该品牌的大多数家庭试戴用户都住在距离Warby Parker门店30分钟范围内。这加上技术进步，包括该品牌的自身产品，导致了结束家庭试戴服务的决定。

手机功能变得更加先进，有助于推动增强现实和试戴技术的实用性。公司一直在努力将店内体验整合到网上。其中一种方式是通过Warby Parker的顾问工具，该工具在第二季度推出。

顾问使用人工智能提供数字引导体验，帮助客户选择最适合他们需求的眼镜框架。客户可以在Warby Parker的应用程序中访问顾问功能，扫描他们的脸部以根据他们的面部特征（包括形状、宽度和鼻梁）以及他们的个人风格偏好获得个性化推荐。

“他们做了非常棒的工作来开发虚拟工具。你可以像在镜子前看一样在你的脸上看几乎任何一副眼镜框架，”布朗说。他认为，品牌的虚拟技术应该是其家庭试戴计划的“一对一替代品”，并补充说“我们都越来越习惯于在没有实物产品的情况下进行虚拟操作。”

今年早些时候，通过一项联合合作，Warby Parker进一步扩大了其分销。

2月份，两家公司宣布计划在今年下半年开设五家Warby Parker店中店，首批门店在伊利诺伊州的威尔洛布鲁克和明尼苏达州的布卢明顿开设，今年夏天开业。由Warby Parker员工经营的店铺将提供眼镜、太阳镜和隐形眼镜，以及眼科检查和视力筛查。

“当你逛Target时，你会看到一家Warby Parker的店铺。你真的会跨过那个门槛，这些店铺看起来就像其他任何一家Warby Parker的店铺一样，”布卢门撒尔说。

但就在Target和Warby Parker的合作宣布几个月后，大众零售商宣布将结束合作。

大约五年后，Target和Ulta Beauty表示，他们将于明年8月结束其店中店概念。但布朗表示，这并不意味着Target和Warby Parker的合作对大众零售商来说是个坏消息。

“Target是任何人的好伙伴。”布朗说。“Target和Warby将涵盖一个非常广泛的受众，这些受众有需求……我认为这对双方来说都是一个非常有协同效应、有价值的交易。”

尽管Warby Parker在全国几乎所有市场都有业务，但布卢门撒尔并不认为这对品牌的独立门店构成威胁。

“大多数人在一生中都需要眼镜，近视的发生率只会增加——这对人类来说是个不幸的消息，但对我们来说是个好消息。”布卢门撒尔说。“所以我们并不担心内耗。我们只是专注于：我们如何尽可能方便地服务我们的客户？”

编者按：这个故事最初发表在《零售潜流：直接面向消费者的品牌》通讯中。您可以在以下链接中注册：[此处省略链接]。