Lululemon的“下滑困境”——以及品牌如何计划突破困境 Lululemon近期陷入了困境，品牌如何扭转这一趋势成为了焦点。以下是品牌打算采取的措施，以期打破现状。

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高价运动休闲装并未走向终结，但单调的运动休闲装可能已经风光不再。这意味着，深受喜爱的加拿大品牌需要回到创新设计的起点。

在最近一次运动服饰市场的大变动中占据主导地位的零售商露露柠檬在去年秋季承认了一个残酷的事实：它错过了潮流。

“在我们的休闲产品中，我们已经变得过于可预测了，”露露柠檬首席执行官凯文·麦克唐纳在9月份的一次财报电话会议中表示，当时露露柠檬报告了其在北美的一系列可比销售下降的最新情况。

这位高管还承认，露露柠檬的季度色彩表现并不如预期。这是一个问题，露露柠檬在一年多前就承诺要解决，当时它还表示，该运动品牌没有库存合适的尺码。

“这不是一夜之间发生的，”零售策略集团负责人丽莎·阿马拉尼在一次采访中说，她指出，将一个产品从概念到市场至少需要一年时间。“我们的产品种类已经可预测了一段时间，现实是，像Alo和Vuori这样的品牌已经成为我们的噩梦，并且正在积聚力量。”

麦克唐纳承认了这个领域的竞争加剧，但也指责露露柠檬的一些困境源于美国高端运动服饰市场的下滑。威廉布莱尔的研究分析师莎伦·扎克菲亚表示，她同意高端市场最近“并不理想”，而露露柠檬即使在其较低的结果中也能增加市场份额的事实表明了这一点。

但是，露露柠檬的问题有多少可以归咎于自身，有多少可以归咎于整个类别？

根据Circana的数据，美国今年迄今为止的运动服饰销售额同比增长了3%，该类别的销量在同一时期增长了7%。这与整个美国服装市场形成对比，该市场下降了4%。

Euromonitor的数据显示，自2020年以来，运动服饰每年都在增长，预计到2025年将再次增长——增幅接近5%。这个类别包括运动服装、户外服装和运动风格服装，这些服装每年也在单独增长。

这两组数据都没有细分高端运动服饰市场，但它们显示，更广泛的行业仍在稳步增长。

“我认为这绝对是露露柠檬的问题，”阿马拉尼说。她补充说，该品牌已经陷入了大公司的一个“经典陷阱”。“他们爱上了他们现有的产品系列，然后过度依赖它们来推动整个业务和各个地区的业绩，尤其是在美国，那里有更多的选择。”

其他人并不这么认为。消费者集体公司的联合创始人兼管理总监杰西卡·拉米雷斯指出，消费者正在更多地回到办公室，这导致他们的服装支出转向其他地方。Emarketer零售部门负责人苏齐·达维坎尼安表示，这可能是两者兼而有之，但露露柠檬最近确实“躺在功劳簿上”。

“这些款式有点过时，”达维坎尼安说。“感觉有点像是在补充，而运动休闲服装的核心是时尚，对吧？”

以经常定价在100美元左右的紧身裤为例，露露柠檬的价格并不便宜——在通货膨胀持续和价格敏感度上升的时期，购物者需要有一个很好的理由才会花这么多钱。

“有一个非常关键的时刻，你需要有新鲜感，因为消费者需要为为什么他们会从非必需品类别购买某物做出解释，”拉米雷斯说。

“当你看到某样东西卖得很好时，很难不继续朝那个方向发展，”达维坎尼安说，她指出黑色、灰色和白色等颜色是品牌的持续热销产品。“但如果是这样，那么你就永远不会看到芭比粉——或者任何其他颜色。”

露露柠檬接下来该怎么办？品牌如何重新吸引运动服饰购物者的注意？

露露柠檬对这些问题的答案已经有了。麦克唐纳在9月初概述了一个计划，重新思考运动服饰品牌的设计和产品开发流程。他还强调，去年加入的全球创意总监乔纳森·张正在组建一支具有露露柠檬新视角的设计师团队。

“我现在认为，我们在某些类别上依赖同样的产品策略已经太久了，”麦克唐纳说，他特别提到了其更休闲的社交和休闲产品。

因此，该品牌计划到明年春天将新款式的比例从目前的23%增加到35%。扎克菲亚表示，一旦新产品进入商店，露露柠檬可能需要进一步迭代，他们能够做到这一点有多快将决定品牌转型成功的程度。

仔细审视产品设计、开发和创新应该有所帮助，尤其是在追求趋势产品方面。露露柠檬还聘请了一位首席人工智能和技术官，他本月早些时候开始工作，达维坎尼安表示，这可能会在预测需求方面为品牌提供助力。

“你最不想听到的是，你的产品种类很无聊，而你的竞争对手正在剽窃你，”零售策略集团负责人阿马拉尼说。

尽管露露柠檬的材料创新处于一流水平，但该品牌在设计和功能上被竞争对手打败，阿马拉尼说，即使在执行季节性系列时，也需要保持创新渠道畅通。

“露露柠檬不再拥有它曾经拥有的那个差异化点，”阿马拉尼说。“你最不想听到的是，你的产品种类很无聊，你的竞争对手正在剽窃你，对吧？因此，我认为露露柠檬继续创新非常重要。”

问题是，创新是否足够。根据Jefferies的说法，露露柠檬的核心产品在夏季开始在折扣店出现，这标志着品牌库存管理和品牌定位的“根本性崩溃”。

“我认为华尔街目前所面临的问题是试图理解：是竞争？是新鲜感？是消费者口味的变化？我认为这真的是一个大问题，”威廉布莱尔的扎克菲亚说，他指出，当露露柠檬明年推出新款式时，我们可能就会了解更多。“在过渡期间，关于造成这种弱势的原因有很多疑问。”

露露柠檬的一些增长领域也面临着压力。Jefferies指出，今年夏天，大量男士基本裤子和圆领衫都在打折，这是一个露露柠檬增长计划的关键支柱。露露柠檬正在押注其男士业务到2026年翻倍，其国际业务增长四倍。

尽管最新一个季度的国际业绩保持强劲，但汇丰银行分析师在9月份对加拿大和中国等关键市场表示“相对谨慎”的评论，这暗示“该品牌现在在全球范围内都处于脆弱状态。我们认为国际市场的最终放缓可能是另一个下滑阶段。”

汇丰银行还下调了露露柠檬的评级，称其处于“下滑螺旋”中，并可能面临在美国重新获得相关性的艰难斗争。根据汇丰银行的说法，这是由于“对潜在产品问题的迟来承认和竞争压力的增加”，这些压力在露露柠檬最初试图纠正航向一年后就已经出现。

“因此，我们不再给予[露露柠檬]任何好处，”汇丰银行分析师写道，补充说，随着核心客户对品牌的忽视，脚部和网络流量都在减少。

“露露柠檬一直是性能驱动型服装的首选，但根据我们的观点，市场上还有更好的时尚导向的替代品，”分析师们说。“鉴于休闲产品占产品组合的40%，我们认为从这里扩大规模将面临挑战。”

另一方面，拉米雷斯表示，即将到来的Z世代非常喜爱露露柠檬，并已经开始穿着这个品牌。露露柠檬还拥有强大的营销能力，由一位坚实的品牌大使和奖励计划领导——并且它在消费者心中保持着领先地位。

这可能只是一个小挫折，也许是由去年首席产品官孙智惠离职加剧的，她离开领导Vans的转型。孙智惠在产品设计、创新和商品方面承担了很多责任，根据拉米雷斯的说法，她在露露柠檬“非常重要”。

“我觉得他们概述的是正确的计划，”拉米雷斯说。“我现在开始质疑的是，是否有一支合适的团队在位。”