Z世代消费者回缩可能导致假日销售额下降5%：普华永道

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该机构发现，老一辈的人削减了开支，甚至有人增加了消费，但年轻消费者的预算几乎减少了四分之一。

今年，Z世代消费者计划将假日开支削减近四分之一，这与去年形成了鲜明对比。去年，他们的平均开支从2023年增长了37%，据普华永道（PwC）的假日展望报告显示。

相比之下，老一辈消费者至少是在维持原有的计划。千禧一代预计平均开支将减少1%，而X世代购物者计划增加2%，婴儿潮一代则计划增加5%。

根据报告，Z世代的削减开支预计将使整体假日开支下降5%，这是自2020年以来的首次下降。这与德勤对假日销售额上升至3.4%的预期相去甚远。

确实，Z世代消费者，普华永道将其平均年龄定为22岁，他们越来越有与成年相关的财务责任，包括学生贷款和抚养家庭。但根据普华永道美国消费者市场行业负责人Ali Furman的说法，这一代人对待消费的态度从根本上与其他世代不同。

“我们看到的是一代人在成长，对预算管理变得更加明智，对消费更加有目的性，”Furman通过视频会议表示。“他们以跟随社交趋势而闻名，我认为零售商真的需要优先考虑一些他们关心的新颖性和价值，通过限量发售、寻宝活动、在社交平台上的平价合作——来激发他们的兴趣，并平衡他们对独特性和价格的需求。”

事实上，价格是“Z世代的爱情语言”，Furman说。这一代人不会犹豫去选择更低档的产品，实际上他们在寻找替代品或二手商品。

“强调代际行为的变化很重要，”她说。“我们谈论了24个月以上的这种以价值为导向的消费观念正在变得正常化。这是明智的购物，延长预算，也许在假日季节开始得更早，就像我们看到的万圣节，那个‘夏日万圣节’时期。这是我们认为零售商也会采用的节假日重要策略。”

根据普华永道的研究，婴儿潮一代在预算上增加得最多——他们的开支去年下降了2%——同时也是增长最快的在线购物群体。但今年所有世代的大多数人都在考虑价值，搜索“折扣”和“优惠券代码”的谷歌搜索量增长了11%。近80%的人在寻找更便宜的替代品，65%的人在寻找节假日商品折扣。

确实，寻找优惠的趋势预计将持续到2026年：84%的消费者计划在未来六个月内削减开支，理由是价格上涨、新关税和生活成本上升。

“零售商试图满足消费者的需求，提供折扣和销售，而不仅仅是传统的重大节假日，”Furman说。