lululemon的“下滑趋势”——以及品牌如何计划打破这一困局

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高价的运动休闲装并没有退出市场，但乏味的运动休闲装可能已经过时了。这意味着，备受喜爱的加拿大品牌需要重新回到创新的设计板上。

近年来，在运动服装市场的一次重大转变中占据主导地位的零售商Lululemon，在今年秋天坦白了一个艰难的事实：它错过了趋势。

“我们在休闲产品方面变得过于可预测了，”CEO卡尔文·麦克唐纳在9月份的一次财报电话会议上表示，当时Lululemon报告了其在北美连续销售下降的最新情况。

这位高管还承认，Lululemon的季节性颜色表现并未达到预期。这已经是Lululemon一年多前就承诺要解决的问题，当时它还表示，运动品牌没有提供正确的尺码。

“这不会一夜之间发生，”零售策略集团负责人丽莎·阿姆拉尼在一次采访中说，指出将产品从概念到市场需要至少一年时间。“组合一直是可以预测的，而现实是，像Alo和Vuori这样的品牌已经成为我们的噩梦，并且正在自我积累动力。”

麦克唐纳承认了该领域竞争的加剧，但也把Lululemon的一些困境归咎于美国高端运动服装市场的下滑。威廉·布莱尔的研究分析师莎伦·扎克菲亚表示，她同意高端市场最近“并不理想”，而Lululemon即便在结果较低的情况下也能增加市场份额，这一点值得关注。

但Lululemon的问题有多少是自己造成的，有多少是类别造成的呢？

根据Circana的数据，美国今年至今的运动服装销售额同比增长3%，而该类别的销量同比增长了7%。这与其他美国服装市场形成对比，后者下降了4%。

全球来看，Euromonitor的数据显示，自2020年以来，运动服装每年都在增长，预计到2025年将再次增长——增长近5%。这一类别包括运动服装、户外服装和运动风格服装，这些服装也每年都在独立增长。

这两个数据集都没有单独列出高端运动服装市场，但它们表明，更广泛的领域仍然处于增长模式。

“我认为这绝对是一个Lululemon的问题，”阿姆拉尼说。她补充说，该品牌陷入了大型公司的一个“经典陷阱”。“他们爱上了他们现有的产品系列，然后过度依赖它们来推动业务和各个地区的结果，尤其是在美国，那里有更多的选择。”

其他人并不这么认为。消费者集体公司的联合创始人兼管理总监杰西卡·拉米雷斯指出，消费者正在回到办公室，这导致他们的服装支出转向其他地方。Emarketer零售部门负责人苏西·大卫汗尼亚表示，这可能是两者兼而有之，但Lululemon最近确实“躺在功劳簿上”。

“款式有点过时，”大卫汗尼亚说。“感觉有点像是补充性的，而运动休闲的核心是时尚，对吧？”

Lululemon的紧身裤通常售价在100美元左右，这绝对不是一笔小投资——在通货膨胀持续和价格敏感的时期，购物者需要一个好的理由来花费这笔钱。

“有一个非常关键的时刻，你需要有新鲜感，因为消费者需要证明为什么他们要从非必需品类别中购买某物，”拉米雷斯说。

“当你看到某样东西卖得很好时，很难不继续这样做，”苏西·大卫汗尼亚说，指出黑色、灰色和白色等颜色是品牌的持续畅销品。“但如果是这样，那么你就永远不会看到芭比粉——或者任何其他颜色。”

Lululemon从哪里开始？品牌如何重新吸引运动服装购物者的注意力？

Lululemon对这些问题的回答。麦克唐纳在9月初概述了一个计划，重新思考运动服装品牌的设计和产品开发流程。他还强调，去年加入的全球创意总监乔纳森·张正在组建一支具有Lululemon全新视角的设计师团队。

“我现在认为，我们在某些类别上依赖相同的产品剧本已经太久了，”麦克唐纳说，特别提到了其更休闲的社交和休息室产品。

因此，该品牌计划到明年春季将新款式增长到其整体组合的35%，而目前这一比例为23%。扎克菲亚表示，一旦新产品进入商店，Lululemon可能需要进一步迭代，他们能够多快地做到这一点将决定品牌的转型成功。

对产品设计、开发和创新的严格审视应该有所帮助，尤其是在追求趋势产品方面。Lululemon还聘请了一位首席人工智能和技术官，他本月早些时候开始工作，大卫汗尼亚表示，这可能会在预测需求方面为品牌提供助力。

“你最不想听到的是，你的组合很无聊，你的竞争对手在抄袭你，”零售策略集团负责人丽莎·阿姆拉尼说。

尽管如此，一些分析师对Lululemon对新颖性的承诺是否真正解决问题持怀疑态度。

今年夏天，杰弗里斯分析师多次指出，Lululemon的“核心正在破裂”。该公司在7月对Lululemon的“令人担忧”的折扣进行了标记，并批评其试图超越基于瑜伽的根源。

分析师写道：“针对年轻购物者的 louder 风格的转变导致销售活动迅速增加，并回响了 [Gap 和 Under Armour 的] 过去错误。”"[管理层] 将‘新颖性’视为产品挣扎的万能药，并强调需要更多颜色和设计，然而结果是杂乱无章的组合，未能转化。”

杰弗里斯谴责该零售商销售针对年轻购物者的强调标志的产品，表示这些产品可能会疏远Lululemon的客户群，并在8月初发布了一份报告，指出这些产品出现在折扣货架上。Lululemon没有立即回应评论请求，但麦克唐纳在品牌最近的电话会议上承认，一些最好的客户正在减少核心类别的支出。

阿姆拉尼认为，标志性的、大学风格的产品具有价值，因为这种风格目前正受到年轻购物者的追捧，但所有与Retail Dive交谈的人都强调了更好的创新需求。具体来说，拉米雷斯表示，Lululemon在紧身裤放缓和购物者对运动服装的需求方面反应缓慢。

Reddit上的品牌追随者也抱怨说，断货的系列、质量较低的产品以及多年来对运动服装的偏离。然而，这把双刃剑也意味着像Under Armour 这样的品牌因为过于专注于运动产品而阻碍了自己的增长。

尽管Lululemon的材料创新是一流的，但在设计和功能上，该品牌正被竞争对手击败，阿姆拉尼说，即使执行季节性系列，也需要保持创新渠道的开放。

“Lululemon不再拥有它曾经拥有的那个差异化点，”阿姆拉尼说。“你最不想听到的是，你的组合很无聊，你的竞争对手在抄袭你，对吧？所以我认为，对于Lululemon来说，继续创新非常重要。”

问题是，创新是否足够。根据杰弗里斯的说法，Lululemon的核心黑色紧身裤在今年夏天开始在折扣店中出现，这标志着品牌库存管理和品牌定位的“根本性崩溃”。

“我认为华尔街现在正在努力理解的是：是竞争？是新颖性？是消费者口味的变化？我认为这真的是一个大问题，”威廉·布莱尔的扎克菲亚说，指出当Lululemon明年推出新款式时，我们可能会了解更多。“在此期间，关于导致这种弱势的原因还有很多疑问。”

Lululemon的一些增长领域也受到压力。杰弗里斯指出，今年夏天，大量男士基础裤子和圆领衫都在打折，这是一个Lululemon增长计划的关键支柱。Lululemon预计到2026年，其男士业务将翻倍，国际业务将增长四倍。

尽管最新一个季度的国际数据仍然强劲，但汇丰分析师在9月份对加拿大和中国等关键市场表示“相对谨慎”，这表明“品牌现在在全球范围内易受攻击。我们认为国际市场的最终放缓可能是另一个下跌阶段。”

汇丰还下调了Lululemon的评级，称其“处于下降螺旋”，并可能面临在美国恢复相关性的艰难斗争。汇丰表示，这是由于“对潜在产品问题的迟来认识以及竞争压力的增加”，这些压力在Lululemon最初试图纠正航向一年后就出现了。

“因此，我们不再给[Lululemon]开脱罪责，”汇丰分析师写道，补充说，随着核心客户的品牌忽视，脚部和网络流量都在减少。

“Lululemon一直是性能驱动型服装的首选，但根据我们的观点，市场上还有更好的时尚前卫替代品，”分析师们说。“鉴于休闲产品占产品组合的40%，我们认为从这里扩大规模将具有挑战性。”

另一方面，拉米雷斯表示，即将到来的Gen Alpha一代热爱Lululemon，并已经开始穿着这个品牌。Lululemon还拥有强大的营销，由一位出色的品牌大使和奖励计划领导，并在客户心中保持着领先地位。

这可能只是一个小挫折，或许是由于去年首席产品官孙彩桦的离职而加剧的，她离开领导Vans的转型。彩桦在产品设计、创新和商品销售方面承担了很多责任，据拉米雷斯说，她在Lululemon“非常重要”。

“我觉得他们概述的计划是正确的，”拉米雷斯说。“我现在开始质疑的是，是否有了正确的团队。”