对于足够努力的零售商来说，假日应该是相当不错的。

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分析师表示，要确保在第四季度实现强劲的销售增长，就需要进行激烈的供应商谈判，并且对客户有深刻的理解。

美国消费者在8月份继续购买非必需品——就像他们一整年都在做的那样——但迹象显示，他们在假日购物季将变得更为挑剔。

上个月，根据《零售潜水》所涵盖的零售领域，零售销售额增长了5.5%，其中部分得益于开学季购物。电子产品销售额增长了2.6%；体育用品增长了4.4%；服装销售额激增7.6%。即使家居用品销售额也增长了近3%。

根据惠誉评级高级董事大卫·西尔弗曼的说法，其中一些可能是提前消费，这可能会降低下个月的结果。根据富国银行和GlobalData的研究，由于价格上涨（部分原因是关税），尽管销量几乎没有上升，但8月份的总体数字受到了削弱。根据Circana的数据，截至8月30日的四周内，所有零售领域的单位销售量都持平或下降。

对于开学季来说，情况更加严峻：Circana发现，截至8月30日的八周内，销售额同比下降1%，单位销售量下降3%。

GlobalData管理总监尼尔·桑德斯在电子邮件评论中表示：“整体和核心数据都相当令人满意，几乎没有显示出消费者陷入严重困境的迹象。然而，销量数据和我们所跟踪的一些基础指标——如购物比较和考虑时间——确实表明，消费者开始变得更加谨慎，他们在消费上变得更加深思熟虑。”

通胀和就业是人们关注的焦点。根据周五密歇根大学的研究，消费者情绪连续第二个月下滑，原因是对就业保障、价格、关税以及美国企业前景的担忧。根据瑞士信贷经济学家的话，失业率确实有所上升，而公司放缓了招聘，这对经济构成了双重风险。

就在假日购物季左右，受关税影响的库存将上架，这可能会削弱销售，据惠誉预测。根据周二发布的Experian调查，只有22%的购物者计划在假日消费比去年更多。

西尔弗曼表示：“我们认为成功的关键在于对零售品牌与消费者关系的深刻理解，与供应商的良好谈判地位，以及强大的资产负债表和现金流状况，以抵御短期波动。”

Circana首席零售行业顾问马歇尔·科恩认为，另一个关键在于更好地理解消费者现在的季节性购物方式。他说，尤其是对购物者来说，这个季节比许多零售商都要长。

他说：“消费者正在规划自己的消费路径，并改变零售季节的衡量方式。购物节奏有了新的变化，这超出了传统的零售日历或季节。相反，消费者生活方式、购物行为和媒体影响的变化是当今零售业绩背后的动力——这是营销人员需要通过2025年假日购物季及以后做好准备的一种动态。”