露露柠檬的“下滑趋势”——以及品牌如何计划突破困境

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高价运动休闲服饰并未消亡，但乏味的运动休闲服饰可能已经走到了尽头。这意味着备受喜爱的加拿大品牌需要回到创新的原点重新思考。

在最近一次运动服饰市场的大变革中占据主导地位的零售商Lululemon，在今年秋季承认了一个艰难的事实：它已经错过了趋势。

“我们在休闲产品方面变得过于可预测了，”Lululemon首席执行官Calvin McDonald在9月份的一次财报电话会议上表示，当时Lululemon报告了北美地区连续的销售下滑。

这位高管还承认，Lululemon的季度色彩表现并不如预期。这是一个Lululemon一年多前就承诺要解决的问题，当时它还表示，运动品牌没有库存正确的尺码。

“这不是一夜之间发生的，”零售策略集团负责人Liza Amlani在接受采访时表示，指出将产品从概念发展到市场至少需要一年时间。“我们的产品组合已经可预测了一段时间，现实是，像Alo和Vuori这样的品牌已经成为我们的噩梦，并且正在积聚力量。”

McDonald承认该领域的竞争加剧，但也将Lululemon的一些困境归咎于美国高端运动服饰市场的下滑。威廉布莱尔的研究分析师Sharon Zackfia同意，高端市场最近“并不理想”，而Lululemon即使在结果较低的情况下也能获得市场份额，这一点值得关注。

但是，Lululemon的问题有多少可以归咎于自身，又有多少可以归咎于整个类别呢？

根据Circana的数据，截至今年，美国运动服饰的销售额同比增长了3%，该类别的销量在同一时期增长了7%。这与整个美国服装市场形成对比，后者下降了4%。

Euromonitor的数据显示，自2020年以来，运动服饰每年都在增长，预计到2025年将再次增长——增长近5%。这一类别包括运动服装、户外服装和运动风格服装，这些服装每年也在单独增长。

这两个数据集都没有细分高端运动服饰市场，但它们表明，更广泛的行业仍在稳步增长。

“我认为这绝对是Lululemon的问题，”Amlani说。她补充说，该品牌陷入了大型公司的一个“经典陷阱”。“他们爱上了他们现有的产品系列，然后过度依赖它们来推动整个业务和各个地区的业绩，尤其是在美国，那里有更多的选择。”

其他人并不这么认为。消费者集体联合创始人兼首席执行官Jessica Ramírez指出，消费者正在更多地回到办公室，这导致他们的服装支出转向其他地方。Emarketer零售部门负责人Suzy Davidkhanian表示，这可能是两者兼而有之，但Lululemon最近确实“沾沾自喜”。

“这些款式有点过时，”Davidkhanian说。“感觉有点像是在补充库存，而运动休闲服装的核心不应该是时尚吗？”

Lululemon的紧身裤通常售价在100美元左右，这 hardly是一个便宜的选择——在通货膨胀和价格敏感度持续高涨的时期，消费者需要有一个很好的理由才会花这么多钱。

“有一个非常关键的时刻，你需要有新意，因为消费者需要证明为什么他们要从非必需品类别中购买某样东西，”Ramírez说。

“当你看到某样东西卖得很好时，很难不继续朝那个方向发展，”Davidkhanian说，并指出黑色、灰色和白色等颜色是品牌的持续热销产品。“但如果你这么做，那么你就永远不会看到芭比粉——或者任何其他颜色。”

Lululemon接下来会走向何方？品牌如何重新吸引运动服饰消费者的注意？

Lululemon对这些问题的答案已经有了自己的计划。McDonald在9月初概述了一个计划，要重新思考运动服饰品牌的设计和产品开发流程。他还强调，去年加入的全球创意总监Jonathan Cheung正在组建一支具有Lululemon新视角的设计师团队。

“我现在认为，我们在某些类别上依赖同样的产品策略已经太久了，”McDonald说，并特别指出其更休闲的社交和休闲产品。

因此，该品牌计划到明年春季将新款式增加到总产品组合的35%，而目前这一比例为23%。Zackfia表示，一旦新产品进入商店，Lululemon可能需要进一步迭代，而他们能够多快地做到这一点将决定品牌的转型成功。

从产品设计和开发以及创新的角度进行严格审视应该有所帮助，尤其是在追逐趋势产品方面。Lululemon还聘请了一位首席人工智能和技术官，他本月初开始工作，Davidkhanian表示，这可能会在预测需求方面为品牌提供助力。

“你最不希望听到的是，你的产品组合很无聊，而你的竞争对手正在抄袭你，”Amlani说。

尽管Lululemon的材料创新处于一流水平，但该品牌在设计和功能性上被竞争对手击败，Amlani说，即使在执行季节性产品组合的同时，也需要保持创新渠道的开放。

“Lululemon不再拥有它曾经拥有的那个差异化点，”Amlani说。“你最不希望听到的是，你的产品组合很无聊，而你的竞争对手正在抄袭你，对吧？所以我认为，对于Lululemon来说，继续创新是非常重要的。”

问题是，创新是否足够。根据Jefferies的说法，Lululemon的核心产品在夏季开始在折扣店中出现，这标志着品牌库存管理和品牌定位的“根本崩溃”。

“我认为华尔街目前正在努力理解的是：是竞争？是新意？还是消费者口味的变化？我认为这真的是一个大问题，”Zackfia说，并指出当Lululemon明年推出新款式时，我们可能会了解更多。“在过渡期间，关于造成这种弱势的原因还有很多疑问。”

Lululemon的一些增长领域也面临压力。Jefferies指出，今年夏天，大量男士基本下装和polos正在打折销售，这是Lululemon增长计划的一个关键支柱。Lululemon寄希望于到2026年将男性业务翻倍，并将国际业务扩大四倍。

尽管最新一个季度的国际业绩保持强劲，但汇丰银行分析师在9月份对加拿大和中国等关键市场发出了“相对谨慎的评论”，这表明“品牌现在在全球范围内处于脆弱状态。我们认为国际市场的最终放缓可能是另一个下滑阶段。”

汇丰银行还下调了Lululemon的评级，称其“处于下滑状态”，并可能面临在美国重新获得相关性的艰难斗争。根据汇丰银行的说法，这是由于“对潜在产品问题的迟来认识以及竞争压力的增加”，这些压力在Lululemon最初试图纠正航向后已经过去了一年。

“因此，我们不再给予[Lululemon]任何好处，”汇丰银行分析师写道，并补充说，随着核心客户的注意力转移，客流量和在线流量都在减少。

“Lululemon一直是推动型服装的首选品牌，但根据我们的观点，市场上还有更好的时尚前卫替代品，”分析师们说。“鉴于休闲产品占产品组合的40%，我们认为从这里扩展将面临挑战。”

另一方面，根据Ramírez的说法，即将到来的Z世代非常喜欢Lululemon，并且已经开始穿着这个品牌。Lululemon还拥有强大的营销能力，由一位出色的品牌大使和奖励计划领导，并在消费者心中保持着领先地位。

这可能只是一个小挫折，也许是由于去年首席产品官Sun Choe的离职而加剧的，她离开领导Vans的转型。Choe在产品设计、创新和销售方面承担了很多责任，根据Ramírez的说法，她在Lululemon“非常重要”。

“我觉得他们概述的计划是正确的，”Ramírez说。“我现在开始质疑的是，是否有一支合适的团队。”