零售业对激励性评论的迷恋

admin

美容行业依赖激励性评论来吸引关注——进而带动销售——然而，一些消费者开始对其真实性产生怀疑。

在零售业中，顾客的产品评价对行业的影响难以低估。

过去十年间，随着电子商务的蓬勃发展，消费者在购买产品前渴望了解他人对此的看法——尤其是对于那些无法亲自看到或试用的产品。

根据Forrester 2024年的一份报告，美国超过三分之二的网络成年人购买产品前都会参考产品评分和评价。

对于高度个性化的产品来说，这一点尤为重要。在美容品类中，一个人的产品体验可能会根据他们的肤质、肤色、年龄等因素而有所不同。

零售商和品牌都知道评价对购买决策的重要性，这也是为什么他们渴望从现有用户那里获得大量反馈，以供潜在的新客户参考。

此时，有偿评价应运而生——通过提供给消费者免费产品、支付或抽奖机会等方式，轻松收集反馈。

有偿评价可以帮助商家更快地收集消费者反馈，尤其是对于新品牌或尚未获得广泛认可的产品发布来说。但这样的做法会不会导致评价不真实？

《市场营销研究杂志》2021年的一篇文章发现，有偿评价“在各种产品和服务的体验中，积极情绪的比例相对于消极情绪更高。”该文章的研究（基于一系列实验，检验有偿评价如何影响消费者情绪）发现，这种影响适用于金融和非金融激励。

一般来说，康奈尔大学SC Johnson商学院市场营销学教授凯特琳·伍利——该文章的合著者——表示，有偿评价可能会导致以下两种主要情况。

“一是增加评价量，比如评价人数的增加，”她在接受《零售潜水员》采访时说，并补充说，如果存在激励措施，人们更有可能进行评价。其次，“激励措施本身会改变人们所写内容的性质，以及他们所赋予的评分。”

伍利补充说，在许多情况下，人们无法将他们所获得的激励措施带来的积极体验与对产品的评价和评分本身区分开来。

联邦贸易委员会要求披露在线有偿评价和消费者证词，以便人们容易识别。是否有必要披露能够防止评价失真，并为寻求真实评价的在线消费者提供保障，这又是另一个问题。

“尽管非激励性评价更好，但那往往需要更长时间来建立，而品牌希望产品上市就能成功，”美容和健康新兴增长基金True Beauty Ventures副总裁卡洛琳·韦因特劳布告诉《零售潜水员》。

该投资集团拥有一系列知名新兴美容品牌（其中一些在丝芙兰出售），如护肤品牌Dieux和Sofie Pavitt Face，以及彩妆品牌Caliray。

韦因特劳布补充说：“对于较小或新兴品牌来说，有偿评价变得越来越重要。当你与已经拥有数千条评价的成熟品牌竞争时，一个‘零评价’的产品页面会让你处于不利地位。”

丝芙兰是一个消费者可以找到新品牌和知名品牌的场所。该零售商在产品完全上线全站之前，会先向移动应用程序用户提供一些新产品上市的早期访问权限。

本月早些时候，丝芙兰就允许应用程序用户访问LoveShackFancy的新香水Secret Crush就是这样的情况。9月18日，通过丝芙兰应用程序的早期访问，该产品已有361条评价，当时《零售潜水员》检查时，所有评价都被标记为有偿评价。

丝芙兰通过让消费者过滤掉有偿评价，使消费者能够轻松了解哪些评价是有偿的。这样做会告诉用户有多少非有偿评价，但不会调整平均星级评分。

丝芙兰拒绝了《零售潜水员》对此次故事采访的要求，以及对此故事评论的要求。

例如，9月22日，丝芙兰的BB和CC霜彩妆类别中包含16个产品列表。在该产品类别中，近三分之二的评价——加上当时《零售潜水员》收集数据时超过3万条总评价中的19,866条——都被标记为有偿评价。

对于零售商的底妆产品类别，包含20个产品列表，超过四分之三的36,904条总评价都被标记为有偿评价。

根据其网站，丝芙兰的评价由行业领导者Bazaarvoice管理。

虽然Bazaarvoice没有详细说明其与丝芙兰的具体关系，但该公司表示，无论评价的正面或负面，评价通常对美容品牌都有帮助。

“根据我们的研究，超过一半的购物者将真实顾客评价视为他们最终购买决策的最大影响因素，”该公司通过电子邮件告诉《零售潜水员》。“对于美容而言，91%的消费者告诉我们，在购买前咨询评分和评价是必要的。”

韦因特劳布表示，尽管大型零售商不会将激励性评价作为其销售品牌必须满足的严格要求，但这些公司会大力鼓励这样做。

“一些零售商甚至将品牌与经过批准的第三方平台连接起来，帮助推广产品和收集评价，因此品牌在这个领域进行投资是一种隐含的期望，”她说。

Bazaarvoice表示，该公司强调其抽样活动参与者的真实性。

“我们鼓励参与抽样活动的评价者留下真实、诚实的意见，”该公司表示。“无论好坏，如果他们留下负面或低星级评价，都不会因此受到惩罚。这确保了我们的客户收到的[用户生成内容]是真实的、可靠的，对阅读它们的人来说是有用的。”

查看r/Sephora Reddit论坛可以发现，至少有些消费者对早期访问产品和其他列表中的有偿评价数量感到沮丧。

根据伍利的说法，在其他行业中，企业可能有更多空间提供不会直接影响评分的评价激励措施。这可能意味着为评价产品或服务的人提供独家信息或更高的地位，类似于同行评审平台的工作方式。

在零售业，这更具挑战性，但该行业不太可能很快停止这样做。

“透明度和平衡是使有偿评价发挥作用而不损害消费者信任的关键，”韦因特劳布说。“然而，我们认为，有标记为有偿的评价总比没有评价要好。”