露露柠檬的“下滑趋势”——以及品牌如何计划摆脱困境

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高端运动休闲服饰市场并未消亡，但乏味的运动休闲服饰可能已经走到了尽头。这意味着深受喜爱的加拿大品牌需要回到创新设计的起点。

近年来，在运动服装市场的一次重大转变中占据主导地位的零售商Lululemon，在今年秋天承认了一个严峻的事实：它错过了趋势。

“我们在休闲产品方面的预测性太强了，”Lululemon首席执行官凯文·麦克唐纳德在9月份的一次财报电话会议上说，当时Lululemon报告了北美连续多个季度可比销售额下滑的最新情况。

这位高管还承认，Lululemon的季节性颜色表现并不如预期。这原本是Lululemon一年多前就承诺要解决的问题，当时它还表示，该运动品牌没有提供正确尺寸的库存。

“这不会一夜之间发生，”零售策略集团负责人丽莎·阿马尔尼在一次采访中说，指出将一个产品从概念发展到市场至少需要一年时间。“品种组合已经可以预测一段时间了，而现实是，像Alo和Vuori这样的品牌已经成为了我们的噩梦，并且正在自己积累势头。”

麦克唐纳德承认，这个领域竞争加剧，但也把Lululemon的一些挑战归咎于美国高端运动服装市场的下滑。威廉布莱尔的研究分析师沙伦·扎基菲也同意，高端市场的这一部分最近“并不理想”，而Lululemon即便是在业绩较低的情况下也增加了市场份额，这一点值得关注。

但是，Lululemon的问题有多少是自己造成的，有多少是整个类别造成的呢？

根据Ciranna的数据，截至今年，美国运动服装的销售额同比增长3%，而该类别在同期销售量增长了7%。相比之下，美国其他服装市场下降了4%。

从全球来看，Euromonitor的数据显示，自2020年以来，运动服装每年都在增长，预计到2025年将再次增长——几乎增长5%。该类别包括运动服装、户外服装和运动灵感服装，这些服装每年也都在独立增长。

这两个数据集都没有细分高端运动服装市场，但它们表明，更广泛的领域仍然处于增长模式。

“我认为这绝对是一个Lululemon的问题，”阿马尔尼说。她补充说，这个品牌已经陷入了一个大型公司的“经典陷阱”。“他们爱上了现有的产品特许经营权，然后过度依赖它们来推动整个业务和各地区的业绩，尤其是在美国，那里有更多的选择。”

其他人并不这么认为。消费者集体联合创始人兼管理总监杰西卡·拉米雷斯指出，消费者正在重返办公室，这导致他们的服装消费转向其他地方。Emarketer零售部门负责人苏西·戴维汗尼亚表示，这可能是两者兼而有之，但Lululemon最近确实“安于现状”。

“这些款式有点过时，”戴维汗尼亚说。“感觉更像是补充库存，而运动休闲的核心是时尚，对吧？”

以定位于约100美元的紧身裤为特色，Lululemon并不是一个便宜的选择——在通货膨胀和价格敏感度持续的时间，购物者需要有很好的理由才会花这笔钱。

“有一个非常关键的时刻，你需要有新意，因为消费者需要证明为什么他们要从一个非必需品类别购买东西，”拉米雷斯说。

“当你看到某件东西卖得很好时，很难不去继续这么做，”戴维汗尼亚说，并指出黑色、灰色和白色等颜色是品牌的一贯热销品。“但如果那样，你就永远看不到芭比粉——或者任何其他颜色。”

Lululemon接下来会走向何方？品牌如何重新吸引运动服装购物者的注意？

Lululemon自己对这些问题有自己的答案。麦克唐纳德在9月初概述了一个计划，要重新思考运动服装品牌的设计和产品开发流程。他还强调了去年加入的全球创意总监乔纳森·张正在组建一个对Lululemon有全新视角的设计师团队。

“我的看法是，我们已经在某些类别上依赖同一产品战略太久了，”麦克唐纳德说，具体提到了它更休闲的社交和休息室产品。

因此，该品牌计划到明年春天，将新产品增加到整体品种组合的35%，而目前这一比例为23%。扎基菲表示，一旦新产品进入商店，Lululemon可能需要进一步迭代，他们能够做到多快将决定品牌的转型成功。

对产品设计、开发和创新的严格审视将有所帮助，尤其是在追求流行产品方面。Lululemon还聘请了一位首席人工智能和科技官，本月早些时候开始任职，戴维汗尼亚表示，这可能会在预测需求方面为该品牌提供支持。

“你最后不希望听到的是，你的品种组合很无聊，而你的竞争对手正在窃取你的东西，”阿马尔尼说。

一些分析师怀疑Lululemon对新意的承诺是否能真正解决问题。

在夏季的几个场合，杰弗里斯分析师指出Lululemon“核心出现问题”的迹象。该公司在7月标记了Lululemon商店“令人担忧”的折扣，并批评了它试图超越基于瑜伽的根源的尝试。

“针对年轻消费者的更大胆风格转变导致了销售活动的迅速增加，这回响了[老牌和Under Armour]过去的失误，”分析师写道。“[管理层]将‘新意’视为产品问题的万能药，并强调需要更多颜色和设计，然而结果是品种组合不连贯，无法转化为销售额。”

杰弗里斯严厉批评该零售商销售针对年轻消费者的Logo产品，认为这些产品可能会疏远Lululemon的客户群，并在8月初发布了一份报告，显示这些产品已经出现在促销架上。尽管Lululemon没有立即对评论请求做出回应，但麦克唐纳德在品牌最近的电话会议上承认，一些最好的客户正在核心类别减少支出。

阿马尔尼认为，带有Logo的大学风格产品具有价值，因为这种风格目前在年轻消费者中很受欢迎，但所有人都在零售 Dive 中强调，需要更好的创新。特别是，拉米雷斯表示，Lululemon在紧身裤放缓和购物者对运动服装的当前需求方面反应缓慢。

品牌在Reddit上的追随者也抱怨说，断货的系列、产品质量下降以及多年来对运动服装的偏离。但这也把双刃剑，因为像Under Armour这样的品牌也因为过于依赖运动产品而阻碍了自己的增长。

尽管Lululemon的材料创新是顶级的，但该品牌在设计功能性方面输给了竞争对手，阿马尔尼说，它在执行季节性产品的同时，还需要保持创新渠道的开放。

“Lululemon已经失去了曾经拥有的那个差异化优势，”阿马尔尼说。“你最后不希望听到的是，你的品种组合很无聊，而你的竞争对手正在窃取你的东西，对吧？因此，我认为Lululemon继续创新非常重要。”

问题是创新是否足够。据杰弗里斯称，Lululemon的核心黑色紧身裤在夏季开始在折扣店中出现，这标志着该品牌在库存管理和品牌定位方面的“根本性崩溃”。

“我认为华尔街目前正试图理解的问题是：这是竞争吗？是新意吗？是消费者口味的变化吗？我认为这真的是一个重大问题，”威廉布莱尔的扎基菲说，指出我们将在Lululemon明年推出新产品时了解更多情况。“在过渡期间，关于这种弱点的起因有很多疑问。”

Lululemon的一些增长领域也受到压力。杰弗里斯指出，今年夏季有大量男性基础下装和POLO衫在促销，这是Lululemon增长计划的关键支柱。Lululemon正指望其男性业务到2026年翻一番，国际业务翻四倍。

尽管在最新的季度，国际数据保持强劲，但汇丰银行分析师在9月对加拿大和中国等关键市场发表了“相对谨慎”的评论，这意味着“该品牌现在在全球上处于脆弱状态。我们认为国际市场的最终放缓可能是一个下滑的步伐。”

汇丰银行还下调了Lululemon的评级，称其“处于下滑状态”，并可能面临在美国重新获得相关性的艰难斗争。根据汇丰银行的说法，这是因为“对潜在产品问题的反应滞后，以及竞争压力的增加”，这已经是在Lululemon最初试图纠正航向一年之后。

“因此，我们不再给[Lululemon]开脱，”汇丰银行分析师写道，补充说，随着核心客户对该品牌失去兴趣， foot 和 web 流量都在减少。

“Lululemon一直是推动型服装的首选，但我们认为市场上还有更好的时尚型替代品，”分析师说。“鉴于休闲产品占产品组合的40%，我们认为从这里扩大规模将面临挑战。”

另一方面，拉米雷斯表示，即将到来的Gen Alpha一代非常喜欢Lululemon，并已经开始穿着这个品牌。Lululemon还拥有强大的营销力量，由一位优秀的品牌大使和奖励计划领导——它在消费者心中的领先地位依然稳固。

这可能只是一个小挫折，或许是由于去年首席产品官孙智昊的离职加剧了这种情况，他离开去领导Vans的转型。孙智昊在产品设计、创新和销售方面承担了很多责任，据拉米雷斯说，她在Lululemon“非常重要”。

“我感觉他们提出的计划是正确的，”拉米雷斯说。“我现在开始质疑的是，是否有合适的团队在位。”