零售业对激励性评价的迷恋

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美容行业依赖于激励性评价来吸引关注——进而带动销售——然而，一些消费者对他们（评价）的真实性开始表示怀疑。

在零售业，顾客对产品的评价对行业的影响不容小觑。随着过去十年电商的快速发展，消费者在购买产品前急于了解他人对产品的看法——尤其是对于那些无法亲自看到或试用产品的商品。

据Forrester公司2024年的一份报告显示，美国超过三分之二的在线成年人会在购买前参考产品评分和评论。对于个性化程度较高的产品，这一点尤为重要。在美妆类别中，一个人对产品的体验可能会因他们的肤质、肤色、年龄等因素而有所不同。

零售商和品牌深知评论对购买决策的重要性，因此他们急于从现有用户那里收集大量反馈，以提供给潜在的新客户。

这时就出现了激励性评论——通过向消费者提供免费产品、付款或抽奖机会等方式，轻松收集他们的反馈。

收集激励性评论可以更快地收集消费者反馈，尤其是对于新品牌或新产品发布，它们可能还没有获得足够的自然知名度。但激励性评论是否会夸大评分呢？

《市场营销研究杂志》2021年的一篇文章发现，激励性评论“在多种产品和服务的体验中，正面情绪的比例相对于负面情绪更高。”该文章的研究（基于一系列实验，检验激励性评论如何影响消费者情绪）发现，这种影响适用于金融和非金融激励。

总的来说，康奈尔大学SC Johnson商学院市场营销教授凯特琳·伍利——该文章的合著者——表示，激励性评论可能带来两个主要影响。她告诉《零售潜水》杂志：“一是增加评论量，比如评论的人数；二是激励本身改变了人们所写的内容以及他们所赋予的评分。”

伍利补充说，在许多情况下，人们无法将他们获得的激励带来的正面体验与对产品的评论和评分本身区分开来。

联邦贸易委员会要求披露在线激励性评论和消费者证词，以便消费者容易识别。然而，是否要求披露能够防止评分被夸大，并向寻求真实评论的在线消费者提供保障，这又是一个问题。

True Beauty Ventures公司副总裁卡罗琳·温特劳布表示：“虽然非激励性评论更好，但它们往往需要更长的时间来建立，而品牌希望产品一开始就能成功。”

温特劳布所在的True Beauty Ventures公司是一家专注于美妆和健康领域新兴增长基金的投资集团，旗下拥有多个知名新兴美妆品牌（其中一些在丝芙兰有售），如护肤品牌Dieux和Sofie Pavitt Face，以及彩妆品牌Caliray。

温特劳布补充说：“对于小型或新兴品牌来说，激励性评论变得越来越重要。当你与已有数千条评论的成熟品牌竞争时，以‘零评论’的产品页面推出，会让你处于不利地位。”

丝芙兰是一个消费者可以找到新品牌和经典品牌的场所。该零售商在产品完全上线全站之前，会为移动应用用户提供一些新产品的早期访问。

就在上个月，丝芙兰允许应用用户访问LoveShackFancy的新香水——Secret Crush。9月18日，通过丝芙兰应用进行早期访问时，该产品已经有361条评论，当时《零售潜水》杂志检查时，所有评论都被标记为激励性评论。

丝芙兰通过允许消费者过滤掉激励性评论，使消费者能够轻松地知道哪些评论是激励性的。这样做会告诉用户有多少非激励性评论，但不会调整平均星级评分。

对于此次故事，丝芙兰拒绝了《零售潜水》杂志的采访请求以及评论请求。

例如，截至9月22日，丝芙兰的BB和CC霜美妆类别有16个产品列表。在这个产品类别中，几乎所有评论——当时有19,866条，占总数的30,000多条——都被标记为激励性评论。

根据其网站，丝芙兰的评论由行业领导者Bazaarvoice管理。

尽管Bazaarvoice没有详细说明其与丝芙兰的具体关系，但该公司表示，无论评论的语气是正面还是负面，评论通常对美妆品牌都有帮助。

该公司通过电子邮件告诉《零售潜水》：“根据我们的研究，超过一半的购物者表示，真实顾客的评论是他们最终购买决策中最重要的因素。对于美妆而言，91%的消费者告诉我们，在购买前咨询评分和评论是必要的。”

True Beauty Ventures的温特劳布表示，虽然大型零售商不会将激励性评论作为其销售品牌必须遵守的严格要求，但这些公司确实强烈鼓励这样做。

她说：“一些零售商甚至将品牌与经批准的第三方平台联系起来，帮助推广产品并收集评论，因此品牌在这一领域的投资存在隐含的预期。”

Bazaarvoice表示，该公司强调其参与抽样活动的消费者要真实、诚实地发表意见。

该公司表示：“我们鼓励参与抽样活动的评论者留下他们真实、诚实的意见，无论好坏。如果他们留下负面或低星级的评论，也不会因此受到惩罚，从而确保我们客户收到的[用户生成内容]是真实的、可信的，并对阅读者有用。”

查看r/Sephora Reddit论坛可以发现，至少有些消费者对早期访问产品和其他列表中激励性评论的数量感到沮丧。

伍利表示，在其他行业，企业可能更有空间提供不会直接影响评分的评论激励措施。这可能意味着为评论产品或服务的人提供独家信息或更高的地位，类似于同行评审平台的工作方式。

在零售业，这可能更具挑战性，但这个行业不太可能很快停止。

温特劳布说：“透明度和平衡是使激励性评论发挥作用而不损害消费者信任的关键。然而，我们认为，有标记为激励性的评论比没有评论要好。”