Warby Parker的尼尔·布卢门撒尔谈品牌未来方向

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联合创始人兼联合首席执行官讨论了品牌门店的扩张计划、与塔吉特公司的合作以及决定淘汰其业务中一个标志性元素的决定。

15年前，当Warby Parker作为一个数字化原生品牌推出时，它很快意识到需要找到一种方法来帮助顾客在网上购买眼镜时感到自信。

由于没有实体店，联合创始人兼联合首席执行官尼尔·布卢门撒尔和大卫·吉尔博亚寻求开发一种方式，让消费者在购买前能够试戴其眼镜。虽然高管们最初邀请顾客进入布卢门撒尔的公寓——品牌从这里起步——试戴产品并完成在线订单，但随着品牌的扩张，需要一种更长期的解决方案。

因此，Warby Parker推出了其受欢迎的家居试戴计划，顾客可以免费将五副眼镜邮寄到家中试戴。

布卢门撒尔在一次采访中说：“我们想克服那种不试戴就购买的眼镜的挑战，这就是家居试戴计划产生的，这个计划非常创新和独特。”

然而，自2010年品牌成立以来，发生了许多变化。首先，根据布卢门撒尔的说法，Warby Parker拥有超过300家门店，遍布全国几乎每个市场。过去15年里，技术也取得了长足的进步，使得在线购物者能够通过虚拟试戴看到眼镜框的佩戴效果。

这最终导致品牌上个月决定在年底结束其家居试戴计划。

但随着Warby Parker超越了这一受欢迎的功能——一些消费者将其与购物体验紧密联系起来——品牌已经准备好进入下一个时代。

2013年，Warby Parker在纽约市开设了其第一家永久性零售店。多年来，该品牌在全国范围内扩大了其足迹，并在今年夏天庆祝了其第300家门店的开业。

布卢门撒尔表示，公司对其实体店的扩张采取了“非常谨慎和可控”的方法，在2022年至2024年之间每年大约开设40家门店。8月份，高管们表示，品牌今年有望开设45家门店。

布卢门撒尔说：“我们相信可持续增长，这是多年甚至几十年来的稳定和持续增长。与品牌初创时相比——以及与许多在同一时间推出的其他DTC品牌相比——尽管Warby Parker的足迹有所扩大——但高管们反复表示，他们看到公司最终运营至少900家门店的潜力。”

“每年，我们开设的门店数量都比上一年多。因此，你应该预计这种增长将不断加速，”布卢门撒尔补充说。“这样，我们才能以深思熟虑和可持续的方式实现这一目标。”

据凯恩全球咨询公司合伙人、美洲零售业务负责人迈克尔·布朗表示，Warby Parker最初通过承诺通过电子商务直接向客户发送眼镜，颠覆了眼镜市场，但门店已经证明是一种宝贵的资产。

布朗说：“零售商始终需要物理和虚拟的双重存在。如果他们是网上商店，他们的销售量将受到很大限制。”

其门店扩张意味着品牌的大多数家居试戴用户都住在离Warby Parker门店30分钟车程以内。结合技术进步，包括品牌自身的服务，这导致了结束家居试戴服务的决定。

手机功能的日益先进，帮助推动了增强现实和试戴技术的实用性。公司也在努力将店内体验整合到线上。其中一种方法是推出了Warby Parker的第二季度推出的顾问工具。

顾问工具使用人工智能提供数字化引导体验，帮助客户选择最适合他们需求的眼镜框。客户可以在Warby Parker的应用程序中访问顾问功能，扫描他们的脸部，根据他们的面部特征（包括形状、宽度和鼻梁）以及他们的个人风格偏好，获得个性化的推荐。

布朗说：“他们在开发虚拟工具方面做得非常出色。你可以在镜子里几乎看到你脸上的任何一副眼镜。”

他说，品牌的虚拟技术应该是其家居试戴计划的“一对一替代品”，并补充说：“我们越来越习惯于在没有实物产品的情况下进行虚拟操作。”

今年早些时候，Warby Parker通过与塔吉特合作进一步扩大了其分销范围。

2月份，两家公司宣布计划在今年下半年开设五家Warby Parker店中店，首店将于今年夏天在伊利诺伊州的威尔洛布鲁克和明尼苏达州的布卢明顿开业。这些店铺将由Warby Parker的员工运营，将提供眼镜、太阳镜、隐形眼镜，以及眼科检查和视力筛查。

布卢门撒尔说：“当你去塔吉特购物时，你会看到一家Warby Parker商店。你实际上会跨过那个门槛，这些商店看起来就像任何其他Warby Parker商店。”

但就在塔吉特和Warby Parker宣布他们的合作伙伴关系几个月后，这家大众商品零售商宣布另一个合作将结束。

塔吉特和Ulta Beauty表示，他们将在明年8月结束店中店概念。但布朗认为，这对Warby Parker与大众商品零售商的合作关系并不意味着坏消息。

布朗说：“塔吉特对任何人都是一个很好的合作伙伴。塔吉特和Warby将覆盖非常广泛的消费者群体，他们有需求……我认为这对双方来说都是一个非常协同和增值的交易。”

尽管Warby Parker在全国几乎每个市场都有业务，但布卢门撒尔并不认为这对其独立门店构成威胁。

布卢门撒尔说：“大多数人一生中都需要眼镜，屈光错误的发生率只会增加——这对人类来说是个不幸的消息，但对我们的事业来说是个好消息。所以我们并不担心被吞噬。我们只是专注于：我们如何尽可能方便地为我们的客户提供服务。”
编辑注：这个故事最初发表在《零售潜水员：DTC》通讯中。您可以在这里订阅它。