露露柠檬的“下滑趋势”——以及品牌如何计划突破困境

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高价运动休闲服饰并未走向末日，但乏味的运动休闲服饰可能已经走到了尽头。这意味着，深受喜爱的加拿大品牌需要回到创新设计的起跑线上。

近年来，在运动服装市场的一次重大转变中占据主导地位的零售商Lululemon，在今年秋季承认了一个严峻的事实：它已经错过了潮流。

“在我们的休闲产品中，我们已经变得过于可预测了，”Lululemon首席执行官凯文·麦克唐纳在9月份的一次财报电话会议上表示，当时Lululemon报告了其北美地区连续销售下降的最新情况。

这位高管还承认，Lululemon的季度色彩表现不如预期。这曾是Lululemon一年多前就承诺要解决的问题，当时它还表示，运动品牌没有提供正确的尺码。

“这不是一夜之间就能发生的，”零售策略集团负责人丽莎·阿姆拉尼在一次采访中说，指出将一个产品从概念到市场至少需要一年时间。“我们的产品组合已经可预测了一段时间，而现实是，像Alo和Vuori这样的品牌已经成为了一个棘手的问题，并且正在积累动力。”

麦克唐纳承认，这个领域的竞争加剧了，但他也将Lululemon的一些挑战归咎于美国高端运动服装市场的下滑。威廉布莱尔的研究分析师沙伦·扎克菲亚表示，她同意高端市场最近“并不理想”，而Lululemon即便在业绩较低的情况下也能增加市场份额，这一点引人注目。

但是，Lululemon的问题有多少是它自己的责任，有多少是整个类别的问题呢？

根据Circa的数据，截至今年，美国运动服装的销售额同比增长了3%，该类别在同期销量增长了7%。这与其他美国服装市场形成对比，后者下降了4%。

全球来看，Euromonitor的数据显示，自2020年以来，运动服装每年都在增长，预计到2025年将再次增长——增长近5%。这一类别包括运动服装、户外服装和运动灵感服装，这些子类别每年也在各自增长。

这两个数据集都没有细分高端运动服装市场，但它们表明，更广泛的行业仍在稳步增长。

“我认为这绝对是一个Lululemon的问题，”阿姆拉尼说。她补充说，该品牌陷入了大型公司的一个“经典陷阱”。“他们爱上了他们现有的产品特许经营权，然后过度依赖它们来推动业务和各个地区的业绩，尤其是在选择更多的美国。”

其他人并不这么认为。消费者集体联合创始人兼管理总监杰西卡·拉米雷斯指出，消费者正在重返办公室，这导致他们的服装支出转向其他地方。Emarketer零售部门负责人苏齐·达维坎尼亚表示，这可能是两者的原因，但Lululemon最近确实“安于现状”。

“这些款式有点过时，”达维坎尼亚说。“感觉有点像是在补充库存，而运动休闲服装的核心不正是时尚吗？”

Lululemon的紧身裤价格通常在100美元左右，并不是便宜货——在通货膨胀和价格敏感度长期存在的情况下，消费者需要有一个很好的理由才会花这笔钱。

“在某个非常关键的时刻，你需要有新意，因为消费者需要解释为什么他们要从可选类别中购买某样东西，”拉米雷斯说。

“当你看到某样东西卖得很好时，很难不继续走那条路，”苏齐·达维坎尼亚说，指出黑色、灰色和白色等颜色是品牌的持续热销产品。“但如果你这样做，那么你就永远不会看到芭比粉等颜色。”

Lululemon接下来会如何发展？品牌如何重新吸引运动服装消费者的关注？

Lululemon对这些问题有自己的答案。麦克唐纳在9月初概述了一个计划，重新思考运动服装品牌的设计和产品开发流程。他还强调，去年加入的全球创意总监乔纳森·张正在组建一支具有全新视角的设计师团队。

“我现在认为，我们在某些类别上过于依赖了相同的产品策略，”麦克唐纳说，具体指的是其更休闲的社交和休闲产品。

因此，该品牌计划到明年春季将新款式增加到总产品组合的35%，目前这一比例为23%。扎克菲亚表示，一旦新产品进入商店，Lululemon可能需要进一步迭代，他们能够做到多快将决定品牌转型的成功。

对产品设计、开发和创新的严格审视应该有助于追逐趋势性产品。Lululemon还聘请了一位首席人工智能和科技官，他本月初开始任职，达维坎尼亚表示，这可能会在预测需求方面给品牌带来提升。

“你最不希望被告知的是，你的产品组合很无聊，而你的竞争对手正在剽窃你，”零售策略集团负责人丽莎·阿姆拉尼说。

尽管如此，一些分析师对Lululemon对新意的承诺是否真正解决了问题持怀疑态度。

今年夏天，杰弗里斯分析师多次指出Lululemon“核心正在裂开”的迹象。该公司在7月标记了Lululemon门店的“令人担忧”的折扣，并批评其试图超越基于瑜伽的根源。

分析师写道：“转向针对年轻消费者的更大胆的款式导致了销售活动的迅速增加，这与[Gap和Under Armour]过去的失误产生了共鸣。[管理层]将‘新意’视为产品困境的万能药，强调了需要更多颜色和设计的需求，然而结果是产品组合不连贯，未能实现转化。”

杰弗里斯谴责零售商销售针对年轻消费者的标志性产品，认为这可能会疏远Lululemon的客户群，并在8月初发布了一份报告，指出这些产品正在出现在折扣货架上。Lululemon没有立即回应置评请求，但麦克唐纳在品牌最近的电话会议上承认，一些最好的客户正在减少核心类别的支出。

阿姆拉尼认为，标志性的、大学风格的产品具有价值，因为这种风格目前正受到年轻消费者的追捧，但所有与Retail Dive交谈的人都强调了创新的重要性。具体来说，拉米雷斯表示，Lululemon在紧身裤放缓和消费者对运动服装的当前需求方面反应迟缓。

Reddit上的品牌追随者也抱怨说，一些产品线已被取消，产品质量下降，并且多年来品牌在运动服装方面的转变过于明显。然而，这把双刃剑的另一方面是，像Under Armour这样的品牌由于过于依赖运动产品而阻碍了自己的增长。

尽管Lululemon的材料创新是一流的，但在设计和功能方面，该品牌正被竞争对手击败，阿姆拉尼说，在执行季节性产品组合的同时，它需要保持创新渠道的开放。

“Lululemon不再拥有它曾经拥有的那个差异化点，”阿姆拉尼说。“你最不希望被告知的是，你的产品组合很无聊，而你的竞争对手正在剽窃你，对吧？因此，我认为对于Lululemon来说，继续创新至关重要。”

问题是，创新是否足够。据杰弗里斯称，Lululemon的核心黑色紧身裤在今年夏天开始在折扣店中出现，这表明品牌在库存管理和品牌定位方面出现了“根本性的破裂”。

“我认为华尔街目前正面临的一个挑战是试图理解：是竞争？是新意？还是消费者口味的变化？我认为这真的是一个重大问题，”威廉布莱尔的扎克菲亚说，指出当Lululemon明年推出新款式时，我们可能会了解更多。“在此期间，围绕导致这种弱势的原因有很多疑问。”

Lululemon的几个增长领域也面临着压力。杰弗里斯指出，今年夏天，大量男士基本裤子和POLO衫都在打折，这是一个Lululemon增长计划的关键支柱。Lululemon预计到2026年，其男士业务将翻倍，国际业务将增长四倍。

尽管最新季度的国际数据保持强劲，但汇丰银行分析师在9月份对加拿大和中国等关键市场发布了“相对谨慎的评论”，这暗示“品牌现在在全球范围内容易受到冲击。我们认为国际市场的最终放缓可能会是另一个下降阶段。”

汇丰银行还下调了Lululemon的评级，称其“处于下滑通道”，并可能面临在美国恢复相关性的艰难斗争。汇丰银行表示，这是由于“对潜在产品问题的认识迟缓和竞争压力的增加”，而这些问题在Lululemon最初尝试纠正航向后已经过去了一年。

“因此，我们不再给[Lululemon]开脱罪责，”汇丰银行分析师写道，补充说，随着核心客户对品牌的忽视，客流量和网站流量都在减少。

“Lululemon一直是推动性能服装的首选，但根据我们的看法，市场上还有更好的时尚前卫的替代品，”分析师们说。“鉴于休闲服装占产品组合的40%，我们认为从这里扩展将会面临挑战。”

另一方面，拉米雷斯表示，即将到来的Z世代对Lululemon情有独钟，并且已经开始穿着这个品牌。Lululemon还拥有强大的营销力量，由一位出色的品牌大使和奖励计划领导，并且在消费者心中保持着领先地位。

这也许只是一个速度障碍，或许是由于去年首席产品官孙哲离开并领导Vans的转型而加剧的。孙哲在产品设计、创新和商品方面承担了很多责任，拉米雷斯表示，她对Lululemon“非常关键”。

“我觉得他们概述的是正确的计划，”拉米雷斯说。“我现在开始质疑的是，是否有一个合适的团队在位。”