对于努力足够的零售商来说，节假日应该是不错的。

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分析师表示，要确保在第四季度实现强劲的销售增长，就需要进行激烈的供应商谈判，并且对客户有深刻的理解。

美国消费者在8月份继续购买非必需品——就像他们一整年都在做的那样——但迹象显示，他们在假日购物季将变得更加苛刻。

上个月，根据《零售潜水》杂志报道，零售销售额增长了5.5%，部分得益于开学季购物。电子产品销售额上涨了2.6%；体育用品上涨了4.4%；服装销售额激增了7.6%。即使是家居用品销售额也几乎上涨了3%。

根据惠誉评级高级董事大卫·西尔弗曼的说法，其中一部分可能是提前的消费，这可能会降低下个月的结果。但据富国银行和GlobalData的研究，由于销量几乎没有增长，8月份的总体数据受到了关税带来的价格上涨的拖累。据Circana报道，截至8月30日的四周内，所有零售领域的单位销售额持平或下降。

对于开学季，情况更糟：Circana发现，截至8月30日的八周内，销售额同比下降了1%，单位销售额下降了3%。

GlobalData管理总监尼尔·桑德斯在电子邮件评论中表示：“整体和核心数据都相当可观，几乎没有显示出消费者陷入严重困境的迹象。然而，销量数据和我们所追踪的一些基础指标——例如价格比较和考虑时间——确实表明消费者开始变得更加谨慎，他们在消费上更加深思熟虑。”

通货膨胀和就业问题正在影响着人们的想法。根据周五密歇根大学的研究，消费者信心连续第二个月下滑，人们对工作保障、价格、关税和美国企业前景的担忧加剧。据瑞士信贷经济学家指出，失业率确实有所上升，而公司招聘速度放缓，这对经济构成了双重风险。

就在假日购物季，受关税影响的库存将上架，这很可能会削弱销售，据惠誉评级表示。据周二发布的Experian调查，只有22%的购物者计划在假日消费比去年更多。

“我们认为，成功的钥匙在于对零售品牌与消费者关系的深刻理解，与供应商的良好谈判地位，以及强大的资产负债表和现金流状况，以抵御短期波动，”西尔弗曼说。

Circana首席零售行业顾问马歇尔·科恩表示，另一个关键在于更好地理解消费者对季节性购物的态度。他说，特别是对购物者来说，这个季节比许多零售商都要长。

“消费者正在规划自己的消费路径，并改变衡量零售季节的方式。购物节奏有了新的变化，这超越了传统的零售日历或季节，”他说。“相反，消费者生活方式、购物行为和媒体影响力的变化是推动今天零售表现的动力——这是营销人员需要通过2025年假日购物季以及更长时间来准备应对的动态。”