零售业对激励性评论的迷恋

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美容行业依赖激励性评论来吸引关注——以及销售——然而，一些消费者开始对其真实性产生怀疑。

在零售行业，顾客的产品评价对行业的影响难以低估。

随着过去十年电子商务的兴起，消费者在购买前渴望了解他人对产品的看法——尤其是当他们无法亲自看到或试用产品时。

根据Forrester 2024年的一份报告，美国超过三分之二的网络成年人在购买前会依赖产品评分和评价。

对于高度个性化的产品来说，这一点尤为重要。在美容类别中，一个人对产品的体验可能会因他们的肤质、肤色、年龄等因素而有所不同。

零售商和品牌都知道评价对购买决策的重要性，这就是为什么他们渴望从现有用户那里获得大量反馈，以供潜在的新客户参考。

于是，出现了激励性评价——通过提供给消费者免费产品、支付或抽奖机会等方式，轻松收集反馈。

获取激励性评价可以更快地收集消费者的反应，特别是对于尚未获得大量自然认可的新品牌或新产品发布。

然而，激励性评价是否会抬高评分呢？

《营销研究杂志》2021年的一篇文章发现，激励性评价“在各种产品和服务的体验中，正面情绪的比例相对于负面情绪的比例更高。”该文章的研究（基于一系列实验，考察激励性评价如何影响消费者情绪）发现，这种效果适用于财务和非财务激励。

总的来说，康奈尔大学SC Johnson商学院市场营销学教授凯特琳·伍利——该文章的合著者——表示，激励性评价可能会带来两个主要影响。

“一方面，它们会增加数量，比如评论的人数，”她在接受《零售潜水员》采访时说，并补充说，如果存在激励措施，人们更有可能进行评论。其次，“激励措施本身会改变人们所写的内容，以及他们所赋予的评分。”

伍利补充说，在许多情况下，人们无法将他们收到的激励措施的正面体验与他们对产品的评价和评分区分开来。

联邦贸易委员会要求披露在线激励性评价和消费者证词，以便让它们易于识别。是否有必要披露能防止评分被抬高，并为寻找真实评价的在线购物者提供保障，这又是另一个问题。

True Beauty Ventures（一家美容和健康新兴增长基金）副总裁卡罗琳·韦因特劳布告诉《零售潜水员》，尽管非激励性评价更好，但它们往往需要更长时间才能建立，而品牌希望一开始就能成功。

该投资集团拥有一系列知名新兴美容品牌（其中一些在丝芙兰有售），如护肤品牌Dieux和Sofie Pavitt Face，以及彩妆品牌Caliray。

韦因特劳布补充说：“对于小型或新兴品牌来说，激励性评价越来越重要。当你与已经拥有数千条评论的成熟品牌竞争时，以‘零评价’的产品页面推出产品会让你处于不利地位。”

丝芙兰是一个购物者可以找到新品牌和传统品牌的地方。该零售商在产品正式在完整网站上推出之前，会先向其移动应用用户提供一些新产品的早期访问权限。

就在上个月，丝芙兰允许应用程序用户访问LoveShackFancy的新香水Secret Crush。在9月18日通过丝芙兰应用程序的早期访问期间，该产品已经有了361条评价，当时《零售潜水员》检查时，所有评价都被标记为激励性评价。

丝芙兰通过让购物者过滤掉激励性评价，让消费者容易知道哪些评价是激励性的。这样做会告诉用户有多少非激励性评价，但这不会调整提供的平均星级评分。

除了对这篇故事发表评论的请求外，丝芙兰还拒绝了《零售潜水员》的采访请求。

例如，9月22日，丝芙兰的BB和CC霜彩妆类别包含16个产品列表。在《零售潜水员》收集数据时，该产品类别下的所有评价中近三分之二——即19,866条（当时总共有30,000多条）——都被标记为激励性评价。

对于该零售商的眼部底妆类别，包含20个产品列表，超过四分之三的36,904条总评价都被标记为激励性评价。

根据其网站，丝芙兰的评价由行业领导者Bazaarvoice管理。

虽然Bazaarvoice没有详细说明其与丝芙兰的具体关系，但该公司表示，无论评价的正面或负面语气如何，评价通常对美容品牌都有帮助。

该公司通过电子邮件告诉《零售潜水员》：“根据我们的研究，超过一半的购物者表示，真实顾客的评价是他们最终购买决策的最大因素。对于美容而言，91%的消费者告诉我们，在购买前咨询评分和评价是必要的。”

韦因特劳布在True Beauty Ventures表示，尽管大型零售商不会将激励性评价作为其销售品牌的一项严格要求，但这些公司确实强烈鼓励这样做。

“一些零售商甚至将品牌与经过批准的第三方平台联系起来，这些平台有助于推广产品和收集评价，因此品牌在这一领域的投资是一个隐含的预期，”她说。

Bazaarvoice表示，该公司强调与参与其抽样活动的消费者保持真实性。

“我们鼓励参与抽样活动的评论者留下真实、诚实的意见，”该公司表示。“无论好坏，他们如果留下负面或低星级评价，都不会因此受到惩罚。这确保了我们的客户收到的[用户生成内容]是真实的、值得信赖的，并且对阅读它们的人是有用的。”

查看r/Sephora Reddit论坛显示，至少一些购物者对早期访问产品和其他列表中的激励性评价数量感到沮丧。

根据伍利的研究，在其他行业中，企业可能更有空间提供不会直接影响评分的评价激励措施。这可能意味着为那些评价产品或服务的人提供独家信息或更高的地位，类似于同行评审平台的工作方式。

在零售行业，这更具挑战性，但该行业不太可能很快停止这样做。

韦因特劳布说：“透明度和平衡是使激励性评价发挥作用而不损害消费者信任的关键。然而，我们认为，有标记为激励性的评价总比没有评价要好。”