lululemon的“下滑趋势”——以及品牌如何计划突破困境

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高价运动休闲服饰并未走向末路，但乏味的运动休闲服饰可能已经OUT了。这意味着，深受喜爱的加拿大品牌需要重新回到创新设计的起点。

近年来，运动服装市场经历了一次重大变革，而在这个变革中占据主导地位的零售商露露柠檬（Lululemon）在今年秋季承认了一个艰难的事实：它已经错过了潮流。

“在我们的休闲产品中，我们已经变得过于可预测，”CEO卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）在9月的一次财报电话会议中说，当时露露柠檬报告了其北美连续可比销售额下降的最新情况。

这位高管还承认，露露柠檬的季节性颜色表现不如预期。这已经是露露柠檬一年前就承诺要解决的问题，当时它还表示，这个运动品牌没有库存正确的尺码。

“这不会一夜之间发生，”零售策略集团（Retail Strategy Group）负责人丽莎·阿姆拉尼（Liza Amlani）在一次采访中说，指出将一个产品从概念到市场至少需要一年时间。“产品组合的可预测性已经持续了一段时间，而现实是，像Alo和Vuori这样的品牌已经成为了痛点，并且正在自己积累动力。”

麦克唐纳承认这个领域的竞争加剧，但也把露露柠檬的一些困境归咎于美国高端运动服装市场的下滑。威廉布莱尔（William Blair）的研究分析师沙伦·扎克菲亚（Sharon Zackfia）也同意，市场的这个高端部分最近“并不理想”，尽管露露柠檬的结果较低，但它仍在增加市场份额。

但是，露露柠檬的问题有多少可以归咎于自身，又有多少可以归咎于整个类别？

根据Circa的数据，截至今年，美国运动服装的销售额同比增长3%，而该类别的销量增长了7%。这与其他美国服装市场形成对比，后者下降了4%。

从全球来看，Euromonitor的数据显示，自2020年以来，运动服装每年都在增长，预计到2025年将再次增长——增长近5%。这个类别包括运动服装、户外服装和运动灵感服装，这些类别每年都在独立增长。

这两个数据集都没有单独列出高端运动服装市场，但它们表明，更广泛的行业仍然处于增长模式。

“我认为这绝对是一个露露柠檬的问题，”阿姆拉尼说。她补充说，这个品牌陷入了大型公司的一个“经典陷阱”。“他们爱上了他们现有的产品特许经营权，然后过分依赖它们来推动业务和各个地区，尤其是在美国，那里的选择更多。”

其他人并不这么认为。消费者集体（The Consumer Collective）的联合创始人兼管理总监杰西卡·拉米雷斯（Jessica Ramírez）指出，消费者正在更多地回到办公室，这导致他们的服装支出流向了其他地方。艾玛特克（Emarketer）零售部门负责人苏西·大卫坎尼安（Suzy Davidkhanian）表示，这可能两方面都有，但露露柠檬最近确实“依赖其过往成就”。

“这些外观有点过时，”大卫坎尼安说。“感觉更像是补充性的，而运动休闲服装的核心是时尚，对吧？”

鉴于运动裤的售价通常在100美元左右，露露柠檬的价格并不便宜——在通货膨胀持续和价格敏感时期，消费者需要充分的理由才会花费那么多钱。

“在你看到某件商品卖得非常好时，很难不继续在这个方向上发展，”大卫坎尼安说，指出黑色、灰色和白色这类颜色一直是品牌的畅销品。“但如果那样做了，那么你就永远不会看到芭比粉这样的颜色——或者其他任何颜色。”

露露柠檬下一步该如何行动？这个品牌如何重新吸引运动服装消费者的注意力？

露露柠檬对这些问题有自己的答案。麦克唐纳在9月初概述了一个计划，要重新思考运动服装品牌的设计和产品开发流程。他还强调，去年加入的全球创意总监乔纳森·张（Jonathan Cheung）一直在组建一个由对露露柠檬有全新视角的设计师组成的团队。

“我现在认为，我们在某些类别上依赖于同样的产品策略已经太久了，”麦克唐纳说，特别提到了其更休闲的社会和休息室产品。

因此，该品牌计划到明年春天将新款式增长到整体产品组合的35%，而目前为23%。一旦这些新产品进入商店，露露柠檬可能需要进一步迭代，扎克菲亚说，他们能有多快做到这一点将决定品牌的转型成功。

对产品设计、开发和创新的严格审视应该会有所帮助，尤其是在追逐流行产品方面。露露柠檬还聘请了一位首席人工智能和技术官，这位官员本月开始上任，大卫坎尼安表示，这可能会在预测需求方面为品牌提供支持。

“你最不希望听到的是，你的产品组合很无聊，而你的竞争对手正在剽窃你，”零售策略集团负责人阿姆拉尼说。

尽管一些分析师怀疑露露柠檬对新颖性的承诺是否能真正解决问题，但杰富瑞（Jefferies）分析师在夏季的多次评论中都指出，露露柠檬的“核心正在破裂”。该机构在7月份指出露露柠檬门店的“令人担忧”的降价，并批评其试图超越其基于瑜伽的根源。

“转向更嘈杂的款式，旨在吸引年轻消费者，导致销售额迅速增加，回响着[ Gap和Under Armour的]过去错误，”分析师写道。“[管理层]将‘新颖性’视为解决其产品问题的灵丹妙药，并强调需要更多颜色和设计，然而结果是产品组合不连贯，无法转化。”

杰富瑞抨击该零售商出售针对年轻消费者的商标密集型产品，表示这可能会疏远露露柠檬的客户群，并在8月初发布了一份报告，称这些产品出现在促销架上。露露柠檬没有立即回应评论请求，但在品牌最近的电话会议上，麦克唐纳承认一些最佳客户正在核心类别中减少开支。

阿姆拉尼认为，这种带有校队风格的商标产品有价值，因为这种风格目前正受到年轻消费者的青睐，但所有人都在强调创新的重要性。具体来说，拉米雷斯说，露露柠檬在运动裤的下滑和消费者对当前运动服装的需求反应上显得迟缓。

品牌追随者在Reddit上也对停产的系列、质量较低的产品以及近年来对运动服装的偏离提出了批评。然而，这把双刃剑也意味着像Under Armour这样的品牌由于过于专注于运动产品而阻碍了自己的增长。

尽管露露柠檬的材料创新是一流的，但阿姆拉尼说，该品牌在设计、功能上输给了竞争对手，并且即使在执行季节性产品组合时，也需要保持创新通道畅通。

“露露柠檬不再拥有它曾经拥有的那个差异化点，”阿姆拉尼说。“最不希望听到的是，你的产品组合很无聊，而你的竞争对手正在剽窃你，对吧？因此，我认为对于露露柠檬来说，继续创新是非常重要的。”

问题是创新是否足够。根据杰富瑞的说法，露露柠檬的核心黑色运动裤在夏季开始在折扣店中出现，这标志着品牌库存管理和品牌定位的“根本性崩溃”。

“我认为华尔街现在正在努力理解的问题是：是竞争？是新颖性？是消费者口味的变化？我认为这真的是一个大问题，”威廉布莱尔（William Blair）的扎克菲亚说，指出我们将在露露柠檬明年推出新款式时了解更多。“在过渡期间，关于导致这种弱点的根本原因还有很多疑问。”

露露柠檬的几个增长领域也受到压力。杰富瑞指出，今年夏季，大量男性基础裤子和polo衫都在促销，这是一个露露柠檬增长计划的关键支柱。露露柠檬正押注其男性业务到2026年翻倍，其国际业务增长四倍。

尽管最新一个季度的国际业绩仍然强劲，但汇丰银行（HSBC）分析师在9月份对加拿大和中国等关键市场发表了“相对谨慎”的评论，这暗示“品牌现在在全球范围内很脆弱。我们相信国际市场的最终放缓可能会是另一个低谷。”

汇丰银行还下调了露露柠檬的评级，表示它正在“螺旋式下滑”，并可能面临在美国恢复相关性的艰难斗争。据汇丰银行表示，这归因于“对潜在产品问题的反应延迟和竞争压力的增加”，这些压力在露露柠檬最初的尝试纠正航向一年后就出现了。

“因此，我们不再给予[露露柠檬]好处，”汇丰银行分析师写道，补充说，随着核心客户的流失， foot和web流量都在下降。“露露柠檬一直是驱动性能服装的首选，但在我们看来，有更好的时尚前卫的替代品。鉴于休闲产品占产品组合的40%，我们认为从这里扩大规模将是一个挑战。”

另一方面，拉米雷斯表示，即将到来的Z世代对露露柠檬情有独钟，并已经开始穿着这个品牌。露露柠檬还拥有强大的营销，由一位可靠的品牌大使和奖励计划领导——它在消费者心目中保持领先地位。

这可能只是一个速度瓶颈，也许是由去年首席产品官孙卓（Sun Choe）离职造成的，她离开去领导Vans的转型。卓在产品设计、创新和商品管理方面承担了许多责任，根据拉米雷斯的说法，她在露露柠檬“非常关键”。

“我觉得他们概述的是一个正确的计划，”拉米雷斯说。“我现在开始质疑的是，是否有合适的团队在位。”