Z世代消费回缩可能导致假日销售额下降5%：普华永道

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该研究发现，老一辈的人有所节制，甚至有些人增加开支，但这些年轻消费者的预算几乎减少了四分之一。

今年，Z世代消费者计划削减假日开支近四分之一，这与去年形成了鲜明对比。根据普华永道（PwC）的假日展望报告，去年他们的平均开支比2023年增长了37%。

相比而言，老一辈消费者大致保持了原计划。千禧一代预计平均支出将减少1%，而X世代消费者预计将增加2%，婴儿潮一代则计划增加5%。

报告指出，Z世代的削减开支预计将使整体假日开支下降5%，这是自2020年以来的首次下滑。这与德勤对假日销售额上涨至3.4%的预期相去甚远。

普华永道美国消费者市场行业领导Ali Furman指出，Z世代消费者的平均年龄为22岁，他们越来越多地承担与成人相关的财务责任，包括学生贷款和家庭开销。但Furman认为，这一代人对于消费的态度具有根本性的不同。

“我们看到的是一代人正在成长，他们在预算管理上变得更加聪明，消费更加有目的性，”Furman通过视频会议说道。“他们以追随社交趋势而闻名，我认为零售商真的需要优先考虑一些他们关心的新奇和价值，通过限时发售、寻宝活动、社交媒体上的平价合作等，来激发他们的兴趣，并平衡他们对独特性和价格的需求。”

事实上，价格对Z世代来说是一种“爱的语言”。Furman表示，这一代人不会犹豫去选择更便宜的替代品，甚至会寻找仿制品或二手商品。

“强调代际行为的转变很重要，”她说道。“我们谈论了24个月以上的这种价值导向型消费者已经开始变得司空见惯了。这是聪明的购物，拉伸预算，也许像万圣节和‘夏季万圣节’期间那样，更早地开始消费。这是我们认为零售商也会在假日采取的重要策略。”

普华永道的研究显示，婴儿潮一代在增加预算方面最为显著——他们的支出去年下降了2%，并且也是在线购买增长最快的群体。但今年，所有世代的大多数人都在考虑价值，谷歌上“折扣”和“优惠券代码”的搜索量增长了11%。近80%的人在寻找更便宜的替代品，65%的人在寻找节日商品的折扣。

事实上，寻找交易的趋势预计将持续到2026年：普华永道指出，84%的消费者计划在未来六个月内削减开支，原因是价格上涨、新关税和生活成本提高。

Furman表示：“零售商试图满足消费者的需求，提供折扣和销售，而不仅仅是传统的重大节日，这是有道理的。”