零售业对激励性评论的迷恋

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美容行业依赖有激励的评论来吸引关注——进而带动销量——然而，一些消费者对这些评论的真实性开始产生怀疑。

在零售业，顾客的产品评价对行业的影响很难被低估。

随着过去十年电子商务的兴起，消费者在购买前急于了解他人对产品的看法——尤其是当他们无法亲自查看或试用的产品时。

根据福雷斯特公司2024年的一份报告，超过三分之二的美国在线成年人购买产品前会依赖产品评分和评价。

这对于高度个性化的产品尤其重要。在美妆类别中，一个人对产品的体验可能因肤质、肤色、年龄等因素而有所不同。

零售商和品牌知道评价对购买决策的重要性，这就是为什么他们急于收集现有用户对潜在新客户的反馈。

这就引出了激励性评价——一种通过提供给消费者免费产品、付款或抽奖机会来轻松收集反馈的方法。

通过获取激励性评价可以更快地收集消费者反应，特别是对于可能还没有大量自然认知的新品牌或产品发布。但激励性评价是否会夸大评分呢？

《营销研究杂志》2021年的一篇文章发现，激励性评价“在各种产品和服务的体验中，正面情绪的比重高于负面情绪。”这篇文章的研究（基于一系列实验，研究激励性评价如何影响消费者情绪）发现，这种影响适用于财务和非财务激励。

在一般意义上，康奈尔大学SC Johnson商学院市场营销学教授凯特琳·伍利——该文章的共同作者——表示，有两种主要情况可能会发生。

“一个是增加数量，比如增加评论的人数，”她告诉《零售 dive》，补充说，如果存在激励措施，人们更有可能进行评论。其次，“激励措施本身改变了人们所写内容的内涵，以及他们所给予的评分。”

伍利补充说，在许多情况下，人们无法将他们收到的激励措施的正面体验与他们对产品本身的评价和评分区分开来。

联邦贸易委员会要求披露在线激励性评价和消费者证言，以便使其易于识别。是否需要披露能够防止评分被夸大，并向寻求真实评价的在线购物者提供保障，这是另一个问题。

True Beauty Ventures（一家美妆和健康新兴成长基金）副总裁卡罗琳·魏因特劳布告诉《零售 dive》，尽管最好是拥有非激励性评价，但这往往需要更长的时间来建立，而品牌希望一开始就能取得成功。

True Beauty Ventures拥有一系列知名新兴美妆品牌（其中一些在丝芙兰销售），如护肤品牌Dieux和Sofie Pavitt Face，以及彩妆品牌Caliray。

魏因特劳布补充说，“对于小型或新兴品牌，激励性评价变得越来越重要。当你与已经拥有数千条评价的旧品牌竞争时，以‘零评价’的产品页面推出，会让你处于不利地位。”

丝芙兰是一个购物者可以找到新品牌和经典品牌的地方。该零售商在其完整网站上线之前，会提前将其移动应用用户对新产品的发布提供早期访问。

本月早些时候，丝芙兰就允许应用程序用户提前访问LoveShackFancy的新香水“Secret Crush”。9月18日通过丝芙兰应用程序进行早期访问时，该产品已经有361条评价，当时《零售 dive》检查时所有评价都被标记为激励性。

丝芙兰通过允许购物者过滤掉激励性评价，使其轻松知道哪些评价是激励性的。这样做将告诉用户有多少非激励性评价，但不会调整提供的平均星级评分。

丝芙兰拒绝接受《零售 dive》的采访请求以及对该故事的评论请求。

例如，9月22日，丝芙兰的BB和CC霜化妆品类别中有16个产品列表。在《零售 dive》收集数据时，该产品类别下的所有评价中，近三分之二——总计19,866条评价（当时总共有30,000多条评价）——被标记为激励性。

根据其网站，丝芙兰的评价由Bazaarvoice管理，该公司是行业领先的用户生成内容。

尽管Bazaarvoice没有详细说明其与丝芙兰的具体关系，但该公司表示，无论评价的正面或负面，评价对美妆品牌都是有益的。

该公司通过电子邮件告诉《零售 dive》：“根据我们的研究，超过一半的购物者表示真实顾客评价是他们最终购买决策的最大因素。对于美妆来说，91%的消费者告诉我们，在购买前咨询评分和评价是必要的。”

True Beauty Ventures的魏因特劳布表示，虽然大型零售商不会将激励性评价作为其销售品牌的严格要求，但公司确实强烈鼓励这样做。

“一些零售商甚至将品牌与经批准的第三方平台联系起来，这些平台帮助推广产品并收集评价，因此品牌在这个领域的投资存在隐含的预期，”她说。

Bazaarvoice表示，它强调参与其采样活动的消费者的真实性。

“我们鼓励参与采样活动的评论者留下真实、诚实的意见，无论好坏。如果他们留下负面或低星级评价，也不会因此受到惩罚。这确保了我们客户收到的[用户生成内容]是真实的、值得信赖的，并且对那些阅读它们的人是有用的。”

查看r/Sephora Reddit论坛可以看到，至少一些购物者对早期访问产品和其他列表中激励性评价的数量感到沮丧。

根据伍利的研究，在其他行业中，企业可能有更多空间提供不会直接影响评分的评论激励措施。这可能意味着为评论产品或服务的人提供独家信息或提高其地位，类似于同行评审平台的工作方式。

在零售业，这更加困难，但该行业不太可能很快停止这样做。

魏因特劳布说：“透明度和平衡是使激励性评价发挥作用而不损害消费者信任的关键。然而，我们认为有激励性评价的评论比完全没有评价要好。”