对于努力足够的零售商来说，假日购物季应该是相当不错的。

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分析师表示，要确保在第四季度实现强劲的销售增长，就需要进行激烈的供应商谈判，并且要深入了解客户。

美国消费者在8月份继续购买非必需品——就像一整年一样——但迹象显示，在假日购物季，他们可能会变得更加苛刻。

上个月，根据Retail Dive报道，零售销售在所涵盖的领域内增长了5.5%，部分得益于返校购物。电子产品销售增长了2.6%；体育用品增长了4.4%；服装销售额激增了7.6%。即使家居用品销售也增长了近3%。

据惠誉评级高级董事大卫·西尔弗曼表示，其中一部分可能是提前的消费，这可能会降低下个月的结果。但根据富国银行和GlobalData的研究，8月份的总数受到关税抬高的价格的影响，而销量几乎未增长。据Circana的数据，截至8月30日的四周内，所有零售领域的单件销售额持平或下降。

对于返校购物季，情况更为严峻：Circana发现，截至8月30日的八周内，销售额同比下降1%，单件销售下降3%。

GlobalData管理总监尼尔·桑德斯在电子邮件评论中表示：“总体和核心数据都相当令人满意，几乎没有迹象表明消费者处于严重的困境之中。然而，我们跟踪的一些销量数字和基本指标——比如价格比较和考虑时间——确实表明消费者开始更加谨慎，他们在支出上变得非常审慎和有目的。”

通胀和就业问题引起了人们的关注。根据周五密歇根大学的研究，消费者的信心连续第二个月下滑，原因是对于工作保障、价格、关税和美国企业前景的担忧。根据瑞银经济学家的说法，失业率确实有所上升，而公司招聘速度放缓，这对经济构成双重风险。

就在假日购物季前后，受到关税影响的库存将上架，这很可能会削弱销售。据Fitch表示，根据周二发布的Experian调查，只有22%的购物者计划在假日消费比去年更多。

“我们认为，成功的关键在于对零售品牌与消费者关系的深刻理解，与供应商的良好谈判地位，以及强大的资产负债表和现金流状况，以抵御短期波动，”西尔弗曼说。

Circana首席零售行业顾问马歇尔·科恩认为，另一个关键在于更好地理解消费者对季节性购物的态度。他说，特别是对购物者来说，这个季节比许多零售商更长。

“消费者正在规划自己的消费路径，并改变了零售季节的衡量方式。购物节奏已经发生了变化，超越了传统的零售日历或季节，”他说。“相反，消费者生活方式、购物行为和媒体影响的变化是推动当今零售业绩的动力——这是营销者需要为2025年假日购物季及以后做好准备的动力。”