消费者还会追随运动休闲风的引领吗？

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起初只卖瑜伽裤的品牌，现在随着品类的发展已经开始提供开衫、牛仔裤和奢侈品包包，产品线已经超越了最初的范畴。

当运动休闲装兴起时，它不仅重新定义了运动服饰零售商所销售的产品。它开启了一个新的服装时代，从衬衫到牛仔布，所有这些产品都得到了弹性的改造。

当然，在这股潮流的尖端是Lululemon。一个从瑜伽裤起家的品牌，发展到销售更多的工作装或通勤风格产品，如ABC裤，习惯了看到销售额以两位数的速度增长，因为消费者高兴地把自己的衣柜填满了高价运动灵感服装。

Vuori、Alo Yoga等品牌在定价方面也受到了运动休闲装巨头的启发，将产品定位为更高端的购买选择。他们还直接面对品类扩张，试图扩大他们能从消费者的钱包中抢夺的份额——这并不一定是坏事。

“增加一个品类可以是一个伟大的战略举措，但这个品类必须是有意义的。它必须对你的客户或品牌DNA有意义，”零售策略集团负责人Liza Amlani说，并补充说，对于批发品牌来说，他们还必须考虑与零售合作伙伴的产品搭配。“必须有协同效应。它不能凭空而来。”

但最近，消费者以几种不同的方式告诉运动服饰零售商他们偏离了目标。对运动休闲装的兴趣仍然存在，但品牌现在需要做些什么才能赢得胜利？

或许，这个时代的一个明显标志是Lululemon最近面临的严峻财务现实。

通常表现稳健的Lululemon在9月份承认，它错过了趋势，需要重新思考其设计流程。根据Amlani的说法，部分问题是由于没有投资其创新中心，事实上，Lululemon正寄希望于创新来治愈其疾病。

当被问及该行业以及Lululemon的具体挑战时，一位发言人引用了其在最近一次财报电话会议上讨论的努力，即增加新风格的频率、重新平衡商品组合并为其产品系列带来“新活力”。

“在一个高度竞争的环境中，我们通过我们的感觉科学产品开发平台和创新性能产品来区分我们的品牌，我们仍然相信继续有市场份额可以把握，”发言人表示。“我们知道当我们把产品做好时，顾客会做出反应，我们期待在接下来的几个季度继续推动我们产品组合和业务的改进。”

虽然一些失误是Lululemon需要承担的，但目前在这个类别中增长也更加困难。

“当你看到市场上有很多增长时，很难保持这种增长，”Emarketer零售部门负责人Suzy Davidkhanian说。“除非有新的品牌或完全新的运动休闲类别，否则我认为很难看到大量的增长。”

Davidkhanian补充说，如果所有产品都和去年一样，服装类别的任何产品都会面临挑战，“预算敏感型消费者可能需要新颜色和新轮廓的额外推动来证明购买是合理的”。

据观察家们说，失去高端吸引力的不是运动服饰，而是无聊的运动服饰。而且，随着竞争者比以往任何时候都多，门槛也更高了。

“Lululemon面临的一个问题是新兴运动休闲品牌的兴起，其中一些品牌在相似的价格点运营，并在相似的房地产中开设店铺，”Needham分析师Tom Nikic在9月份通过电子邮件评论中表示。“随着Alo、Vuori、Fabletics、Athleta等品牌为消费者提供‘运动休闲’选择，我们认为这正在抑制Lululemon的增长。”

Needham分析师还提到了来自传统服装品牌的竞争上升，包括Free People Movement和Aerie的Offline等系列。

随着运动休闲装的存在时间越长，消费者的选择就越挑剔。Reddit上的粉丝多年来一直在哀叹Lululemon和Vuori的价格更高、质量更低。Alo Yoga也因高价格与质量之间的争议而受到批评。今年早些时候以极大关注重新推出的Outdoor Voices，与其较老的产品系列相比，其新产品也面临着类似的投诉。

作为回应，Lululemon的一位发言人表示，产品质量和创新是我们所做的一切的核心，“我们的首要任务是确保我们为顾客创造的每一件装备都能达到最高水平”。发言人补充说，Lululemon的定价策略“反映了这一持续承诺”，该品牌密切关注消费者的反馈。

其他品牌没有对要求评论这些投诉的请求做出回应。

Davidkhanian表示，提前解决质量问题是重要的，否则消费者将开始质疑为什么他们要为这些产品支付这么多，她提到了Lululemon过去在透视紧身裤方面的问题。但更广泛的服装趋势也在转变，这不仅威胁到Lululemon，也威胁到其整个运动休闲竞争对手。

“年轻消费者近年来明显倾向于宽松牛仔裤，这可能以牺牲Lululemon的核心产品（女性紧身裤）为代价，”Nikic在9月份写道。

确实，Competitoor最近的一份报告发现，牛仔布需求旺盛，例如，牛仔夹克的价格在截至9月5日的12个月内上涨了34%。Davidkhanian指出，在运动休闲装兴起期间，许多人购买紧身裤来替代他们的牛仔裤。现在，牛仔裤世界比紧身裤世界有更多的创新——因此趋势再次转变。

“紧身牛仔裤很受欢迎，每个人都买了——然后没有人需要更多的蓝色牛仔裤，所以它们就出现了各种颜色，”Davidkhanian说。“这持续了一段时间，然后变得乏味，当创新停止时，消费者就把他们的消费转向了其他地方。”“现在他们看到了新的有趣牛仔布，而不是那么多新的有趣紧身裤。因此，他们正在转向。”

随着消费者超越了紧身裤，运动休闲品牌也在追随。

运动休闲装在运动服饰和生活方式服装之间已经保持了多年的界限——特别是在休闲风格在更严肃的活动中变得可接受之后——但如今这些努力正变得更加深入。例如，Vuori现在以188美元的价格销售牛仔布，Outdoor Voices也以168美元的价格销售同样的产品，同时销售零售价接近150美元的开衫。

为了进一步将品类与奢华联系起来，Alo Yoga甚至在今年推出了其首个奢华包袋系列，包括售价3600美元的旅行袋和售价2000美元的拉绳桶包等。

“我们会去Vuori买牛仔布吗？”Amlani询问这一举措，补充说牛仔布看起来相对基础。

Vuori没有回应Retail Dive关于最近牛仔布推出背后的原因的问题，尽管该零售商网站上迄今为止有30条评论，该产品获得了3.5星的评价。其中一些评论对布料过重和版型过于宽松表示了不满。

Outdoor Voices将自己推出的牛仔裤定位为为骑手设计的“牛仔风格”，这是其更广泛系列的一部分，该系列还包括188美元的骑马裤和108美元的Polo衫。该品牌在Reddit上的社区中，消费者对这一举措提出了质疑，或者对品牌的新方法感到困惑。Outdoor Voices没有立即回应关于推出原因或产品在线评论的请求。

“The Consumer Collective”的联合创始人兼管理总监Jessica Ramírez表示，“你完全可以扩展你的品类——这完全没问题。”“如果你不擅长这个领域，你必须小心行事，你必须测试，并且在测试过程中，了解什么与消费者产生共鸣。”

Ramírez补充说，使用性能布料开发基于服装的轮廓引入了额外的挑战，因为这些布料并不总是以相同的方式贴合身体。她说，这尤其适用于像连衣裙这样的物品，而下半身则可能是‘好是坏’。”

威廉布莱尔的研究分析师Sharon Zackfia也警告说，品牌提供的时尚导向型服装越多，折扣可能就越高。

“我认为品牌如何扩展的问题……首先，消费者是否给予你进入那里的许可？你在那个空间里是否有任何可信度？你为那个空间带来了什么新东西？”Zackfia说。“消费者为什么想让你在那里？”

这是更难的部分。例如，Alo的包袋推出因价格高和奢华吸引力而受到Reddit上一些人的批评。Alo Yoga没有立即回应关于推出原因和客户对系列的反应的评论请求。

Outdoor Voices的整个重新推出——抛开牛仔风格——发现一些消费者对商品的价格提出了质疑，普遍哀叹品牌曾经的样子。

根据Amlani的说法，Outdoor Voices的一些问题归结为商品组合不协调，包括颜色和款式搭配不当。

“当你考虑商家如何采购一个系列时——他们会看服装、颜色、可以一起放置或可以叠加的类别。我对Outdoor Voices最近系列的这种组合感到困惑。”Amlani说。“这看起来像混乱。”

在某些情况下，客户也同意。该品牌Reddit页面上对Boulder连衣裙和Outdoor Voices网站上关于风格选择的批评比比皆是。其他人则更赞赏业务的这一方向，许多Instagram用户赞扬了骑手推出和Diamanté Doing Things Hoodie等产品。

对Amlani来说，一些失误意味着品牌没有建立正确的反馈循环。

解决这些问题并关注零售基础可能是任何发现自己偏离太远的运动休闲品牌的问题所在。

“Amlani表示，“我不认为任何运动或运动休闲品牌会从底部崩溃。”“问题是，每个品牌是否都能展示适当的产品开发、商品管理和流程纪律，以提供吸引人的商品组合？”