零售业对激励性评价的迷恋

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美容行业依赖激励性评论来吸引关注——进而带动销售——然而，一些消费者对这些评论的真实性开始表示怀疑。

在零售业，顾客产品评价的影响很难被低估。

过去十年间，随着电子商务的兴起，消费者在购买产品前渴望了解他人对该产品的看法——尤其是对于那些无法亲自查看或试用的产品。

根据Forrester 2024年的一份报告，美国超过三分之二的在线成年人会在购买前依赖产品评分和评论。

这对于高度个性化的产品尤为重要。在美妆类别中，一个人对产品的体验可能会根据他们的肤质、肤色、年龄等因素而有所不同。

零售商和品牌都知道评价对购买决策的重要性，这就是为什么他们急于让现有用户和潜在新客户能够看到大量的反馈。

这时就出现了激励性评价——通过向消费者提供免费产品、支付或抽奖机会等方式，轻松收集反馈。

收集激励性评价可能是一种更快地收集消费者反应的方法，特别是对于新品牌或尚未获得大量自然认可的产品发布。

但是，激励性评价是否会夸大评分呢？

《市场营销研究杂志》2021年的一篇文章发现，激励性评价“在各种产品和服务的体验中，正面情绪相对于负面情绪的比例更高。”该文章的发现（基于一系列实验，检验激励性评价如何影响消费者情绪）表明，这种影响适用于财务和非财务激励。

总的来说，康奈尔大学SC Johnson商学院市场营销学教授凯特琳·伍利——该文章的合著者——表示，有两种主要情况可能会发生。

“一是它们增加了数量，比如评价的人数，”她告诉《零售潜水者》，补充说，如果有人提供激励，人们更有可能进行评价。其次，“激励本身改变了人们撰写的内容，以及他们给予的评分。”

伍利补充说，在许多情况下，人们无法将他们收到的激励带来的正面体验与他们对产品的评价和评分区分开来。

联邦贸易委员会要求披露在线激励性评价和消费者证词，以便让它们容易被识别。是否有必要披露能够防止评分被夸大，并为寻找真实评价的在线购物者提供保障，这又是另一个问题。

True Beauty Ventures（一家美妆和健康新兴增长基金）副总裁卡罗琳·韦因特劳布告诉《零售潜水者》：“虽然非激励性评价更好，但这通常需要更长的时间来建立，而品牌希望一上线就取得成功。”

该投资集团拥有一系列知名新兴美妆品牌（其中一些在丝芙兰有售），如护肤品牌Dieux和Sofie Pavitt Face，以及彩妆品牌Caliray。

韦因特劳布补充说：“对于小型或新兴品牌来说，激励性评价越来越重要。当你与已经拥有数千条评价的成熟品牌竞争时，以‘零评价’的产品页面推出，会让你处于不利地位。”

丝芙兰是一个购物者可以找到新品牌和知名品牌的地方。该零售商在产品完全上线全站之前，会为移动应用用户提供一些新产品的早期访问权限。

本月早些时候，丝芙兰就允许应用用户访问LoveShackFancy的新香水Secret Crush的情况就是这样。9月18日，通过丝芙兰应用进行早期访问时，该产品已经有了361条评价，当时《零售潜水者》检查时，所有评价都被标记为激励性评价。

丝芙兰通过让购物者过滤掉激励性评价，使人们能够轻松知道哪些评价是激励性的。这样做会告诉用户有多少非激励性评价，但不会调整平均星级评分。

丝芙兰拒绝了《零售潜水者》的采访请求，以及对此故事发表评论的请求。

例如，9月22日，丝芙兰的BB和CC霜化妆品类别有16个产品列表。在《零售潜水者》收集数据时，该产品类别中的所有评价（当时总数超过30,000条）中有近三分之二——共计19,866条——被标记为激励性评价。

对于包含20个产品列表的零售商的眼部打底妆类别，总共有36,904条评价，其中超过四分之三被标记为激励性评价。

根据其网站，丝芙兰的评价由Bazaarvoice管理，该公司是行业领先的用户生成内容领导者。

虽然Bazaarvoice没有详细说明其与丝芙兰的具体关系，但该公司表示，无论评价的语气是正面还是负面，评价通常对美妆品牌都有帮助。

该公司通过电子邮件告诉《零售潜水者》：“根据我们的研究，超过一半的购物者表示，真实顾客评价是他们最终购买决策的最大因素。具体到美妆领域，91%的消费者告诉我们，在购买前咨询评分和评价是必要的。”

韦因特劳布表示，虽然大型零售商不会将激励性评价作为销售品牌的严格要求，但这些公司会强烈鼓励这样做。

她说：“一些零售商甚至将品牌与经过批准的第三方平台相连接，帮助推广产品并收集评价，因此品牌在这个领域的投资存在隐含的预期。”

Bazaarvoice表示，它强调与参与其抽样活动的消费者保持真实性。

该公司表示：“我们鼓励参与抽样活动的评价者留下真实、诚实的意见。无论评价是正面还是负面，他们都不会因参与其他活动而受到惩罚。这确保了我们的客户收到的用户生成内容是真实的、可靠的，并且对阅读它们的人是有用的。”

查看r/Sephora Reddit论坛可以发现，至少一些购物者对早期访问产品和其他列表中的激励性评价数量感到沮丧。

伍利表示，在其他行业中，企业可能有更多的空间提供不会直接影响评分的评价激励。这可能意味着为评价产品或服务的人提供独家信息或更高地位，类似于同行评审平台的工作方式。

在零售业，这会更困难，但这个行业不太可能很快停止。

韦因特劳布说：“透明度和平衡是使激励性评价在没有损害消费者信任的情况下发挥作用的关键。然而，我们认为，有标记为激励性的评价总比没有评价要好。”