零售业对激励性评论的迷恋

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美容行业依赖激励性评价来吸引关注——进而带动销售——然而，一些消费者对评价的真实性产生了怀疑。

在零售行业，顾客对产品的评价对行业的影响不可小觑。

过去十年间，随着电子商务的兴起，消费者在购买产品前急于了解他人的看法——尤其是那些无法亲自看到或试用的产品。

根据Forrester 2024年的一份报告，美国超过三分之二的在线成年人会在购买前参考产品评分和评论。

对于高度个性化的产品，这一点尤为重要。在美容领域，一个人的产品体验可能因肤质、肤色、年龄等因素而有所不同。

零售商和品牌深知评价对购买决策的重要性，因此他们渴望从现有用户那里收集大量反馈，以供潜在新客户参考。

这时，激励性评价应运而生——通过向消费者提供免费产品、付款或抽奖机会等方式，轻松收集反馈。

收集激励性评价可以更快地收集消费者反应，尤其是对于新品牌或尚未获得大量自然关注的产品发布。

但激励性评价是否会夸大评分呢？

《营销研究杂志》2021年的一篇文章发现，激励性评价“在各种产品和服务的体验中，正面情绪的比例相对于负面情绪更高。”该文章的研究（基于一系列实验，探讨激励性评价如何影响消费者情绪）发现，这种效应适用于金融和非金融激励。

在一般意义上，激励性评价，康奈尔大学SC Johnson商学院市场营销学教授凯特琳·伍利——该文章的合著者——表示，可能发生两件事。

“一是增加评价数量，比如参与评价的人数，”她告诉《零售 Dive》，并补充说，如果存在激励措施，人们更有可能进行评价。其次，“激励措施本身改变了人们撰写的内容，以及他们所赋予的评分。”

伍利补充说，在许多情况下，人们无法将他们收到的激励措施带来的正面体验与他们对产品的评价和评分区分开来。

联邦贸易委员会要求披露在线激励性评价和消费者证词，以便它们容易被识别。是否需要披露能防止评分被夸大，为寻找真实评价的在线购物者提供保障，这是另一个问题。

True Beauty Ventures（一家美容和健康新兴增长基金）副总裁卡洛琳·温特劳布告诉《零售 Dive》，虽然非激励性评价更好，但通常需要更长的时间来建立，而品牌希望产品上市一开始就成功。

该投资集团拥有一些知名新兴美容品牌（其中一些在丝芙兰出售），如护肤品牌Dieux和Sofie Pavitt Face，以及彩妆品牌Caliray。

温特劳布补充说：“对于较小或新兴品牌来说，激励性评价变得越来越重要。当你在与已经拥有数千条评价的知名品牌竞争时，以‘零评价’的产品页面推出产品会让你处于不利地位。”

丝芙兰是购物者可以找到新品牌和经典品牌的场所。该零售商在产品完全上线全站之前，会为移动应用用户提供一些新产品发布的早期访问。

本月早些时候，丝芙兰就允许应用用户提前访问LoveShackFancy的新香水Secret Crush。9月18日通过丝芙兰应用进行早期访问时，该产品已经有361条评价，当时《零售 Dive》检查时，所有评价都被标记为激励性评价。

丝芙兰通过让购物者过滤掉激励性评价，使消费者能够轻松知道哪些评价是激励性的。这样做将告诉用户有多少非激励性评价，但不会调整平均星级评分。

除了要求采访外，丝芙兰还拒绝了《零售 Dive》就这个故事提出的评论请求。

以丝芙兰的BB和CC霜彩妆类别为例，截至9月22日，该类别有16个产品列表。在该产品类别中，几乎所有评价——当时总计超过3万个——都是激励性评价。

根据其网站，丝芙兰的评价由行业领导者Bazaarvoice管理。

虽然Bazaarvoice没有详细说明其与丝芙兰的具体关系，但该公司表示，无论评价的语气是正面还是负面，评价通常对美容品牌都有帮助。

该公司通过电子邮件告诉《零售 Dive》：“根据我们的研究，超过一半的购物者表示，真实顾客评价是他们最终购买决策的最大因素。对于美容产品来说，91%的消费者告诉我们，在购买前咨询评分和评价是必要的。”

温特劳布说，虽然大型零售商不会将激励性评价作为其销售品牌必须遵守的严格要求，但这些公司强烈鼓励这样做。

她说：“一些零售商甚至将品牌与经过批准的第三方平台联系起来，这些平台帮助产品种草和收集评价，因此品牌在这个领域投资的预期是隐含的。”

Bazaarvoice表示，它强调参与其抽样活动的消费者的真实性。

该公司表示：“我们鼓励参与抽样活动的评价者留下真实、诚实的意见。无论评价是正面还是负面，他们都不会因参与其他活动而受到惩罚。这确保了我们的客户收到的[用户生成内容]是真实的、可靠的，并且对阅读它们的人是有用的。”

查看r/Sephora Reddit论坛显示，至少一些购物者对早期访问产品和其他列表中激励性评价的数量感到沮丧。

伍利表示，在其他行业中，企业可能更有空间提供不会直接影响评分的评论激励措施。这可能意味着为评价产品或服务的人提供独家信息或更高等级的访问权限，类似于同行评审平台的工作方式。

在零售业，这更具挑战性，但该行业不太可能很快停止。

温特劳布说：“透明度和平衡是使激励性评价发挥作用而不损害消费者信任的关键。然而，我们认为，有激励性评价的评价比完全没有评价要好。”