香蕉共和国展望未来，深入挖掘其历史根源

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这个品牌正通过推出复古服装系列和粉丝收藏的营销小物件档案，来庆祝其根源，同时吸引年轻消费者。

巴纳纳共和国正将目光投向20世纪末期——那时它仍在售卖野餐帽和其他冒险装备——以帮助重振销售。

在其网站和一些门店中，Gap Inc.品牌推出了“巴纳纳共和国档案”，这是一系列来自70年代、80年代和90年代的服装收藏，同时也会进行限量发售。上周，它收购了由图形设计师和粉丝罗宾·亚当斯收集的一系列目录、商店标识和其他营销材料的“废弃共和国”。

同属一家的品牌Gap也通过回顾过去来重拾其风格，这看起来正在取得成效。纽约大学斯特恩商学院奢侈品营销学教授索菲·塞达里表示，挖掘复古元素具有吸引力。

“奢侈品是一种独特的视角和对某些并非人人都能接触到的事物的获取权，”她通过电子邮件说道。“从这个意义上说，‘档案’这一概念对于帮助BR重新定位为一个标志性品牌至关重要。毕竟，这对拉夫·劳伦也很有效！”

“巴纳纳共和国档案”上周由创意总监和创始人马库斯·艾伦策划启动。在这最初的70件商品中，包括复古飞行员夹克、多功能背心、工装裤和亚麻衬衫；在截稿时，艾伦挑选的一些商品已经售罄。

艾伦在一段视频中展示他在纽约长岛的复古店购物时表示：“我们有很多东西都是洗得很干净的棉质衣物，你能感觉到有人已经穿着它们多年了，但它们依然状况良好。”他表示，这种质量似乎是与生俱来的，当你触摸一件旧的巴纳纳共和国商品时。

塞达里表示，这使品牌摆脱了其冒险时代的奇特性，通过强调服装的制作和设计质量。艾伦曾提到，他欣赏有人在衬衫领口内写下了自己的名字。

“即使原始产品有点俗气（因为它太规定了），[巴纳纳共和国档案]也有独一无二的商品。这些更容易被人喜欢——它们不是大型收藏的一部分，有一个主题，”塞达里说。“相反，马库斯·艾伦强调了材料的质量以及某些东西被穿着甚至可能存在缺陷的吸引力。这就是它的独特之处和不可及之处。我无法拥有它，因为衣服磨损需要时间。”

在一份声明中，“废弃共和国”创始人亚当斯，自称为“内心深处的一个收藏家”，表示她对“围绕共同爱好建立一个社区”很感兴趣。

她说：“档案让我们保留了使巴纳纳共和国变得特别的东西，同时为新粉丝发现它敞开了大门。将目录、标签和磨损的缝线转化为活生生的历史，让品牌的遗产保持现在和相关性。”

塞达里表示，年轻一代确实欣赏这种联系，她说“废弃共和国”的创造者是个天才。

“年轻消费者基本上是无历史的，没有参考点。突然间，一件巴纳纳共和国的复古服装对他们来说被提升了价值，因为它暗示着与一个遥远的过去的联系，”她说。“这也是为什么德马纳对古驰的诠释可能非常成功地为品牌带来商业利益，尽管我认为他的设计缺乏创意。但品牌的品牌历史又回来了，BR正在尝试做类似的事情。”

这也是为什么服装二手交易已经成为一个繁荣的行业，去年增长速度比更广泛的零售服装市场快五倍，预计到2029年将达到740亿美元。

“但这不也是使用产品这一更大趋势的一部分吗？”塞达里说。“与那种没有多少吸引力的全新LLBean包相比，人们疯狂迷恋使用过的LLBean包？”

巴纳纳共和国的项目向前展示了近年来被忽视的品牌历史，甚至在四年前短暂的“野餐遇礼服”尝试中也是如此。巴纳纳共和国成立于1978年，位于加利福尼亚州米勒维尔，就在旧金山金门大桥的另一边。其目录在内容和风格上与J. Peterman的目录相似。它们使用了服装草图、手写笔记和描述，其中一些商品还包括虚构的背景故事；如亨特·S.汤普森和诺拉·艾夫隆等人都有所贡献。创始人梅尔·齐格勒，一位《旧金山纪事报》记者，以及他的妻子帕特里夏·格威利亚姆·齐格勒，一位《旧金山纪事报》插画师，于1983年将品牌卖给了Gap Inc。

到2024年，该品牌的净销售额接近20亿美元，与2023年持平，尽管同店销售额上涨了1%；在其最近的一个季度，净销售额下降了1%，但同店销售额上涨了4%。巴纳纳共和国首席执行官桑德拉·斯坦格尔去年离开了公司，大约四年时间，职位至今空缺，由Gap Inc.首席执行官理查德·迪克森负责，他在8月份表示，正在努力“重建”该品牌。

他在8月对分析师说：“重新诠释品牌以使其与今天的新相关性和重要性是一项重大任务。但再次强调，你看产品、讲故事、我们的商店、我们如何导航全渠道体验，你真的会对这个品牌的潜力感到兴奋。当然，从同店销售额的表现来看，你可以看到所取得的进展。”

塞达里认为，只要年轻消费者看到艾伦这样的视频，他们就能帮助该品牌实现反弹。

“BR正在成为美国的一个新象征，”她说。