只要努力足够，对于零售商来说，假日季应该会是不错的。

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分析师表示，要确保在第四季度实现强劲的销售增长，就需要进行激烈的供应商谈判，并且对客户有深刻的理解。

美国消费者在8月份继续购买非必需品——如同整年一样——但迹象表明，他们在假日购物时可能会更加挑剔。

上个月，根据《零售 Dive》报道，零售销售额上涨了5.5%，部分得益于返校季购物。电子产品销售额上涨了2.6%；体育用品上涨了4.4%；服装销售额激增了7.6%。即便是家居用品销售额也几乎上涨了3%。

据惠誉评级高级董事大卫·西尔弗曼表示，其中一部分可能是提前消费，这可能会降低下个月的结果。但据富国银行和GlobalData的研究，由于价格上涨（部分原因是关税），尽管销量几乎没有增长，8月份的总体数据受到了削弱。根据Circana的数据，截至8月30日的四周，所有零售领域的单位销售量持平或下降。

对于返校季来说，情况更是不容乐观：Circana发现，截至8月30日的八周内，销售额同比下降了1%，单位销售量下降了3%。

GlobalData管理总监尼尔·萨乌德斯在电子邮件评论中表示：“整体和核心数据都相当可敬，几乎没有显示出消费者出现重大困境的迹象。然而，销量数据以及我们跟踪的一些基本指标——如价格比较和考虑时间——确实表明消费者正在变得更加谨慎，他们对消费的决策变得更加深思熟虑。”

通货膨胀和就业问题正在影响着人们的思考。根据周五密歇根大学的研究，消费者情绪连续第二个月下滑，原因是人们对就业保障、价格、关税和美国企业前景的担忧。根据瑞士信贷经济学家的话，失业率确实有所上升，而企业招聘速度放缓，这对经济构成了双重风险。

在假日购物季前后，受关税影响的库存将开始上架，这很可能会削弱销售，据惠誉评级预测。据周二发布的Experian调查，只有22%的购物者计划在假日消费比去年更多。

西尔弗曼表示：“我们认为，零售品牌与消费者关系的深刻理解、与供应商的良好谈判地位，以及强大的资产负债表和现金流状况，以应对短期波动，是成功的关键。”

Circana首席零售行业顾问马歇尔·科恩表示，另一个关键是对消费者季节性购物方式有更好的理解。他说，特别是对于购物者来说，这个季节比许多零售商都要长。

他说：“消费者正在规划自己的消费路径，并改变衡量零售季节的方式。购物节奏已经发生了变化，这超出了传统的零售日历或季节。相反，消费者生活方式、购物行为和媒体影响力的变化是当前零售业绩背后的动力——这是营销人员需要通过2025年假日购物季以及之后做好准备的一个动态。”