Z世代消费者回撤可能使假日销售额下降5%：普华永道

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该研究发现，老一辈的人有所节制，甚至有些人增加了支出，但这些年轻消费者的预算几乎减少了四分之一。

今年，Z世代消费者计划将假日支出削减近四分之一。这与去年形成了鲜明对比，据普华永道（PwC）的假日展望报告显示，去年他们的平均支出比2023年增长了37%。

老一辈消费者至少保持了他们的计划，大体上是这样。千禧一代计划平均支出减少1%，而X世代购物者计划支出增加2%，婴儿潮一代则计划增加5%。

报告称，Z世代消费的减少预计将使整体假日支出下降5%，这是自2020年以来的首次下降。这与德勤对假日销售额预期增长3.4%的预测不同。

确实，Z世代消费者，普华永道将其平均年龄定为22岁，越来越多地承担起成年相关的财务责任，包括学生贷款和组建家庭。但据普华永道美国消费者市场行业负责人Ali Furman表示，这一代人对消费的态度在根本上是不同的。

“我们看到的是一代人正在成长，对预算管理越来越聪明，在消费上更加有目的性，”Furman通过视频会议说。“他们以跟随社交趋势而闻名，我认为零售商真的需要优先考虑一些他们关心的新颖和价值，通过限量发售、寻宝活动、社交媒体上的平价合作——来激发他们的兴趣，平衡他们对独特性和价格的需求。”

事实上，价格对Furman来说，“是Z世代的爱的语言”。这一代人不会犹豫地选择更便宜的选项，实际上他们会寻找替代品或二手商品，Furman说。

“强调代际行为的转变很重要，”她说。“我们谈论了超过24个月的这种以价值为导向的消费观念正在变得正常化。这是聪明的购物，延长你的预算，也许在假日季节开始得更早一些，就像我们看到的万圣节那样，‘夏日万圣节’时期。这是我们认为零售商也会采用的策略。”

普华永道的研究显示，婴儿潮一代增加预算最多——去年他们的支出下降了2%——同时也是购买在线产品增长最快的群体。但今年所有年龄段的多数消费者都在考虑价值，对“折扣”和“优惠券代码”的Google搜索量增长了11%。近80%的人寻求更便宜的替代品，65%的人在假日之后寻找季节性商品的折扣。

事实上，寻找优惠的趋势预计将持续到2026年：84%的消费者计划在未来六个月内削减开支，原因是价格上涨、新关税和生活成本上升，据普华永道报告。

“零售商试图满足消费者的需求，提供折扣和促销，而不仅仅是传统的大型假日，”Furman说。