零售业对激励性评价的迷恋

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美容行业依赖激励性评价来吸引关注——进而带动销售——然而，一些消费者开始对其真实性产生怀疑。

在零售业，顾客产品评价的影响难以被低估。

过去十年间，随着电子商务的兴起，消费者在购买前都渴望了解他人对产品的看法——尤其是当他们无法亲自查看或店内试用产品时。

根据福雷斯特公司2024年的一份报告，美国超过三分之二的在线成年人会在购买前依赖产品评分和评价。

对于高度个性化的产品来说，这一点尤为重要。在美容领域，一个人对产品的体验可能会根据他们的肤质、肤色、年龄等因素而有所不同。

零售商和品牌都知道评价对购买决策至关重要，这就是为什么他们渴望从现有用户那里收集大量反馈，以便提供给潜在的新客户。

这时候就出现了激励性评价——通过提供免费产品、付款或抽奖机会等方式，轻松收集消费者反馈。

从现有用户那里收集激励性评价可以更快地收集消费者反馈，特别是对于尚未获得大量自然认可的初创品牌或新产品发布。但激励性评价是否会夸大评分呢？

《市场营销研究杂志》2021年的一篇文章发现，激励性评价“在各种产品和服务体验中，正面情绪的比例相对于负面情绪更大。”该文章的研究（基于一系列实验，检验激励性评价如何影响消费者情绪）发现，这种效果适用于财务和非财务激励。

在一般情况下，康奈尔大学约翰逊商学院市场营销学教授凯特琳·伍利——该文章的共同作者——表示，激励性评价可能导致两种主要情况发生。

“一是它们增加了评价的数量，比如评价的人数，”她在接受《零售潜水员》采访时说，并补充说，如果存在激励，人们更有可能进行评价。其次，“激励本身改变了人们所写的内容，以及他们所赋予的评分。”

伍利补充说，在许多情况下，人们无法将他们收到的激励带来的正面体验与对产品的评价和评分本身区分开来。

联邦贸易委员会要求披露在线激励性评价和消费者证词，以便于识别。是否需要披露能够防止评分被夸大，为寻找真实评价的在线购物者提供保障，这是另一个问题。

True Beauty Ventures公司副总裁卡罗琳·温特劳布——该投资集团拥有一系列知名新兴美容品牌（其中一些在丝芙兰有售），如护肤品牌Dieux和Sofie Pavitt Face，以及彩妆品牌Caliray——告诉《零售潜水员》，虽然非激励性评价更好，但它们往往需要更长时间才能建立，而品牌希望产品上市就能成功。

温特劳布补充说：“对于小型或新兴品牌来说，激励性评价变得越来越重要。当你与已经拥有数千条评价的成熟品牌竞争时，用‘零评价’的产品页面推出产品会让你处于不利地位。”

丝芙兰是一家购物者可以找到新品牌和成熟品牌的场所。该零售商在产品在完整网站上上线之前，会先为移动应用用户提供一些新产品的早期访问权限。

上个月，丝芙兰就允许应用用户访问LoveShackFancy的新香水“Secret Crush”。在9月18日通过丝芙兰应用进行的早期访问期间，该产品已有361条评价，当时《零售潜水员》检查时，所有评价都标明为激励性评价。

丝芙兰通过让购物者过滤掉激励性评价，使消费者能够轻松知道哪些评价是激励性的。这样做会告诉用户有多少非激励性评价，但不会调整平均星级评分。

除了请求采访之外，《零售潜水员》还向丝芙兰提出了评论。丝芙兰拒绝了采访请求。

例如，截至9月22日，丝芙兰的BB和CC霜化妆品类目有16个产品列表。在所有评价中，几乎三分之二的评价——在《零售潜水员》收集数据时，总计超过3万个评价中的19,866条——被标记为激励性评价。

对于包含20个产品列表的丝芙兰眼部打底妆品类，总共36,904条评价中，超过四分之三被标记为激励性评价。

根据其网站，丝芙兰的评价由行业领导者Bazaarvoice管理。

虽然Bazaarvoice没有详细说明其与丝芙兰的具体关系，但该公司表示，无论评价是正面还是负面，对美容品牌来说通常都是有帮助的。

该公司通过电子邮件告诉《零售潜水员》：“根据我们的研究，超过一半的购物者表示，真实顾客评价是他们最终购买决策的最大因素。对于美容而言，91%的消费者告诉我们，在购买前咨询评分和评价是必要的。”

True Beauty Ventures的温特劳布表示，虽然大型零售商不会将激励性评价作为其销售品牌的一项严格要求，但公司确实强烈鼓励这样做。

她说：“一些零售商甚至将品牌与经过批准的第三方平台联系起来，帮助产品种草和收集评价，因此品牌在这一领域的投资被视为一种隐含的期望。”

Bazaarvoice表示，该公司强调参与其采样活动的消费者的真实性。

该公司表示：“我们鼓励参与采样活动的评价者留下真实、诚实的意见。无论是好是坏，他们如果留下负面或低星级评价，也不会因此被排除在另一项活动之外。这确保了我们的客户收到的[用户生成内容]是真实的、可靠的，并对阅读它们的人是有用的。”

查看r/Sephora Reddit论坛可以看到，至少一些购物者对早期访问产品和其它列表中激励性评价的数量感到沮丧。

根据伍利的说法，在其他行业中，企业可能提供更多不直接影响评分的评论激励的空间。这可能意味着为评价产品或服务的人提供独家信息或更高等级的访问权限，类似于同行评审平台的工作方式。

在零售业，这更具挑战性，但这个行业不太可能很快停止。温特劳布说：“透明度和平衡是使激励性评价有效而不会损害消费者信任的关键。然而，我们认为，有激励性评价的评价总比没有评价要好。”