零售业对激励性评论的迷恋

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美容行业依赖激励性评论来吸引关注——进而带动销售——然而，一些消费者开始对其真实性产生怀疑。

在零售业，顾客的产品评价对行业的影响不容小觑。随着过去十年电商的蓬勃发展，消费者在购买前都渴望了解他人对产品的看法——尤其是当他们无法亲自看到或试用产品时。

根据Forrester 2024年的一份报告，美国超过三分之二的在线成人购买产品前都会参考产品评分和评价。对于高度个性化的产品来说，这一点尤为重要。在美容品类中，一个人对产品的体验可能会根据他们的肤质、肤色、年龄等因素而有所不同。

零售商和品牌都深知评价对购买决策的重要性，这就是为什么他们热衷于收集现有用户和潜在新客户的大量反馈。

于是，激励性评价应运而生——通过向消费者提供免费产品、支付或抽奖机会等方式，轻松收集反馈。

收集激励性评价可能是一种更快的方式，特别是对于新品牌或新产品发布，它们可能还没有太多的自然知名度。但激励性评价会抬高评分吗？

《市场营销研究杂志》2021年的一篇文章发现，激励性评价“在各种产品和服务的体验中，正面情绪相对于负面情绪的比例更高。”该文章的研究（基于一系列实验，检验激励性评价如何影响消费者情绪）发现，这种效果适用于金融和非金融激励。

一般而言，激励性评价可能会产生两个主要影响，康奈尔大学商学院市场营销学教授凯特琳·伍利（Kaitlin Woolley）——该文章的合著者——告诉《零售 Dive》，她说：“第一，它们会增加评价的数量，比如评价的人数；如果存在激励，人们更有可能进行评价。其次，激励本身会改变人们所写内容的内容，以及他们所给予的评分。”

伍利补充说，在许多情况下，人们无法将他们获得的激励带来的正面体验与他们对产品的评价和评分本身区分开来。

联邦贸易委员会要求披露在线激励性评价和消费者证言，以便于识别。是否需要披露能够防止评分被夸大，并为寻找真实评价的在线购物者提供保障，这是另一个问题。

True Beauty Ventures公司副总裁卡罗琳·韦因特劳布（Caroline Weintraub）告诉《零售 Dive》，虽然非激励性评价更好，但它们往往需要更长的时间来建立，而品牌希望产品一上市就能成功。

True Beauty Ventures是一家美容和健康新兴增长基金，拥有众多知名新兴美容品牌（其中一些在丝芙兰出售），如护肤品牌Dieux和Sofie Pavitt Face，以及彩妆品牌Caliray。

韦因特劳布补充说：“对于小型或新兴品牌，激励性评价变得越来越重要。当你与已经拥有数千条评价的传统品牌竞争时，以‘零评价’的产品页面推出，你会处于不利地位。”

丝芙兰是一个购物者可以找到新品牌和经典品牌的地方。该零售商在其完整网站上线之前，会为移动应用用户提供一些新产品的早期访问权限。

就在上个月，丝芙兰允许应用程序用户访问LoveShackFancy的新香水Secret Crush。9月18日通过丝芙兰应用程序的早期访问，该产品已经有了361条评价，当时《零售 Dive》检查时，所有评价都被标记为激励性评价。

丝芙兰通过让购物者筛选激励性评价，使人们能够轻松地知道哪些评价是激励性的。这样做会告诉用户有多少非激励性评价，但不会调整平均星级评分。

丝芙兰拒绝了《零售 Dive》的采访请求，以及该故事评论请求。

例如，9月22日，丝芙兰的BB和CC霜化妆品类包含16个产品列表。在该产品类别中，几乎所有评价——共计19866条（当时《零售 Dive》收集数据时，总共有30000多条）——都被标记为激励性评价。

根据其网站，丝芙兰的评价由行业领先的用户生成内容公司Bazaarvoice管理。

虽然Bazaarvoice没有详细说明其与丝芙兰的具体关系，但该公司表示，无论评价的语气是正面还是负面，评价对美容品牌来说都是有帮助的。

该公司通过电子邮件告诉《零售 Dive》：“根据我们的研究，超过一半的购物者将真实顾客评价视为他们最终购买决策的最大因素。具体到美容领域，91%的消费者告诉我们，在购买前咨询评分和评价是必要的。”

True Beauty Ventures的韦因特劳布表示，虽然大型零售商不会将激励性评价作为销售品牌时的严格要求，但这些公司会大力鼓励这样做。

“一些零售商甚至将品牌与经过批准的第三方平台联系起来，帮助推广产品和收集评价，因此，品牌在这个领域的投资是隐含的期望，”她说。

Bazaarvoice表示，该公司强调其参与抽样活动的消费者的真实性。

“我们鼓励参与抽样活动的评价者留下他们真实、诚实的意见，”该公司表示。“无论评价是正面还是负面，都不会因参与其他活动而受到惩罚。这确保了我们客户收到的[用户生成内容]是真实的、可信的，对那些阅读它们的人来说是有用的。”

查看r/Sephora Reddit论坛可以发现，至少一些购物者对早期访问产品和其他列表中激励性评价的数量感到沮丧。

根据伍利的说法，在其他行业中，企业可能有更多空间提供不会直接影响评分的评论激励。这可能意味着为评价产品或服务的人提供独家信息或更高的地位，类似于同行评审平台的工作方式。

在零售业，这可能会更加困难，但这个行业不太可能很快停止。

韦因特劳布说：“透明度和平衡是使激励性评价有效而不会损害消费者信任的关键。然而，我们认为，有标记为激励性的评价总比没有评价要好。”