消费者是否还会追随运动休闲风潮的引领？

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起初以销售瑜伽裤起家的品牌，如今已将产品线扩展至开衫、牛仔裤和奢侈品包，这一品类已超越了其最初的根基。

当运动休闲风潮兴起时，它不仅重新定义了运动服装零售商所售卖的产品，还开启了一个全新的服装时代，从衬衫到牛仔布，几乎所有服装都经历了弹性的改造。

在这个运动的前沿，当然少不了Lululemon。这个品牌最初以瑜伽裤起家，后来扩展到销售更多的工作装或通勤风格产品，比如ABC裤，习惯了看到销售额以两位数的速度增长，因为消费者们乐意将高价运动风格的服装填满他们的衣柜。

Vuori、Alo Yoga等品牌在定价策略上借鉴了运动休闲领域的领军者，将产品定位为更高端的购买选择。他们也直接面对品类扩张的挑战，试图扩大消费者钱包中可以占据的空间——这并不一定是件坏事。

“增加一个品类可以是一个伟大的战略举措，但这个品类必须是有意义的。它必须对你的客户或品牌基因有意义，”零售策略集团负责人Liza Amlani说，并补充道，对于批发品牌来说，他们还必须考虑与零售合作伙伴的产品搭配。“必须有一致性。它不能凭空而来。”

但最近，消费者通过几种不同的方式向运动服装零售商表明，他们偏离了目标。对运动休闲的兴趣依然存在，但品牌现在需要做什么才能赢得胜利？

或许是这个时代的明显迹象，Lululemon最近面临的严峻财务现实。

通常表现稳健的Lululemon在9月份承认，它错过了趋势，需要重新思考其设计流程。Amlani表示，这些问题部分源于未对其创新中心进行投资，实际上，Lululemon正寄希望于创新来治愈其问题。

当被问及该行业以及Lululemon的具体挑战时，一位发言人引用了最近一次收益电话会议中讨论的努力，即增加新风格的频率、重新平衡商品组合并为其产品系列注入“新活力”。

“在一个高度竞争的环境中，我们通过我们的感觉科学产品开发平台和创新的性能产品来区分我们的品牌，我们仍然相信继续有市场份额可以夺取，”发言人表示。“我们知道当我们把产品做好时，顾客会做出反应，我们期待在未来几个季度继续推动我们产品组合和业务的改进。”

虽然一些失误是Lululemon应该承担的，但目前在这个品类中增长也变得更加困难。

“当你看到市场上有很多增长时，很难保持这种增长，”Emarketer零售部门负责人Suzy Davidkhanian说。“除非有新的品牌或完全新的运动休闲品类出现，否则我认为很难看到大量的增长。”

Davidkhanian补充说，如果服装的每一件都和去年一样，那么任何服装品类都会面临挑战，“预算紧张的消费者可能需要新的颜色和剪裁来证明他们的购买是合理的。”

据观察家说，失去高端吸引力的不是运动服装本身，而是缺乏吸引力的运动服装。而且，随着竞争者数量的增加，门槛也在提高。

“Lululemon面临的一个问题是新兴运动休闲品牌的崛起，其中一些品牌在类似的价格点运营，并在类似的房地产中开设商店，”Needham分析师Tom Nikic在9月份通过电子邮件评论中表示。“随着Alo、Vuori、Fabletics、Athleta和其他品牌为消费者提供‘运动休闲’选择，我们认为这阻碍了[Lululemon]的增长。”

Needham分析师还提到了来自传统服装品牌（如Free People Movement和Aerie的Offline）的竞争上升。

随着运动休闲的存在时间越来越长，消费者的选择越来越精明。Reddit上的粉丝多年来一直对Lululemon和Vuori的价格上涨和质量下降表示不满。Alo Yoga也因为价格与质量之间的争议而受到关注。今年初重新推出的Outdoor Voices也因其新产品与品牌旧款产品相比的相似之处而面临类似的投诉。

作为回应，Lululemon的一位发言人表示，产品质量和创新是“我们一切工作的核心，我们的首要任务是确保我们创建的每一件装备都能以最高水平为顾客服务。”发言人还补充说，Lululemon的定价策略“反映了这一持续的承诺”，并且品牌会密切关注消费者的反馈。

其他品牌没有对有关这些投诉的评论请求做出回应。

Davidkhanian表示，及早解决质量问题是重要的，否则消费者会开始质疑为什么他们要为这些产品支付这么多，她引用了Lululemon过去在透视紧身裤方面遇到的挑战。但更广泛的服装趋势也在转变，这不仅威胁到Lululemon，也威胁到其整个运动休闲竞争对手。

“年轻消费者近年来显然倾向于宽松的直筒牛仔裤，这可能以牺牲[Lululemon]的核心产品（女性紧身裤）为代价，”Nikic在9月份写道。

确实，Competitoor最近的一份报告发现，牛仔布的需求很高，例如，截至9月5日的12个月内，牛仔夹克的价格上涨了34%。Davidkhanian指出，在运动休闲兴起时，许多人购买紧身裤来替代牛仔裤。现在，牛仔裤世界比紧身裤世界有更多的创新——因此趋势再次转变。

“紧身牛仔裤很受欢迎，每个人都买了——然后没有人需要更多的蓝色牛仔裤，所以它们变成了太阳下所有颜色，”Davidkhanian说。“这持续了一段时间，然后变得乏味，当创新停止时，消费者就把他们的消费转向其他地方。”“现在他们看到了新的有趣牛仔布，而不是很多新的有趣紧身裤。因此，他们正在转移。”

随着消费者超越紧身裤，运动休闲品牌也在追随。

运动休闲已经多年在运动服装和生活风格服装之间徘徊——尤其是在休闲风格在更正式的场合也被接受之后——但如今这些努力正在更进一步。例如，Vuori现在以188美元的价格销售牛仔布，Outdoor Voices也在以168美元的价格销售，与此同时，开衫的零售价接近150美元。

为了进一步加强该类别的奢侈感，Alo Yoga今年甚至推出了其首个奢侈包袋系列，包括售价3600美元的旅行箱和售价2000美元的抽绳桶包等。

“Alo Yoga会去Vuori买牛仔布吗？”Amlani问及这一举措，并补充说，牛仔布看起来相对基础。

Vuori没有回应Retail Dive关于最近牛仔布发布背后原因的问题，尽管在其网站上目前的30条评论中，该产品获得了3.5星的评价。其中一些评论对布料过重和版型过大表示不满。

Outdoor Voices将其牛仔裤定位为专为骑手设计的“牛仔风格”，这是其更广泛系列的一部分，包括188美元的骑马裤和108美元的POLO衫。该品牌在Reddit上的社区中，有消费者对这一举措表示质疑或对其新方法感到困惑。Outdoor Voices没有立即回应关于发布原因或产品在线评论的评论请求。

“The Consumer Collective”的联合创始人兼管理总监Jessica Ramírez表示：“你完全可以扩展你的品类——这是完全可以的。”她说，“如果你不在你的优势领域，你必须谨慎行事，并测试；在你测试的过程中，要了解哪些与消费者产生共鸣。”

Ramírez补充说，使用性能面料开发基于服装的剪裁会带来额外的挑战，因为这些面料并不总是以相同的方式贴合身体。她说，这尤其难以应用于连衣裙等物品，而下半身则可能是“好坏参半”。

威廉布莱尔的研究分析师Sharon Zackfia也警告说，品牌提供的服装越时尚，降价的可能性就越高。

“我认为品牌可以扩展多广的问题……首先，消费者给了你多大的许可去那里？你在那个领域有信誉吗？你为那个领域带来了什么新东西？消费者有什么理由想要你在那里？”Zackfia说。

那才是更困难的部分。例如，Alo的包袋发布在Reddit上受到了一些人的批评，因为它的高价和奢侈感。Alo Yoga没有立即回应关于发布原因和消费者对该系列的反应的评论请求。

Outdoor Voices的整个重新推出——除了牛仔风格之外——让一些消费者对商品的价格表示质疑，并普遍哀叹品牌曾经的失去。

据Amlani说，Outdoor Voices的一些问题归结为产品组合不够协调，包括颜色和款式搭配不当。

“当你考虑商家如何采购一个系列时——他们会看看服装、颜色、品类，这些品类要么可以放在一起，要么可以层层叠放。我对Outdoor Voices最近的系列没有头绪，”Amlani说。“这看起来像是混乱。”

在某些情况下，客户同意这一点。该品牌Reddit页面上关于Boulder连衣裙和Outdoor Voices网站上对款式选择的批评很多。其他人则对业务的走向表示赞赏，在Instagram上，许多人对马术发布和Diamanté Doing Things卫衣等物品表示赞扬。

对Amlani来说，一些失误意味着该品牌没有建立正确的反馈循环。

解决这一点并关注零售基础可能是任何发现自己偏离太远的运动休闲品牌的选择。

“Amlani说：“我怀疑任何运动或运动休闲品牌都不会从底部跌落。”问题是，每个品牌是否都能展示适当的产品开发、商品管理和流程纪律，以提供引人注目的产品组合？”