零售业对激励性评论的迷恋

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美容行业依赖激励性评价来吸引关注，进而带动销售，但与此同时，一些消费者对评价的真实性产生了怀疑。

在零售业，顾客的产品评价对行业的影响难以低估。

过去十年间，随着电子商务的兴起，消费者在购买前急于了解他人对产品的看法——尤其是那些无法亲自看到或试用的产品。

根据Forrester 2024年的一份报告，美国超过三分之二的在线成年人会在购买前依赖产品评分和评价。

对于高度个性化的产品来说，这一点尤为重要。在美容品类中，一个人对产品的体验可能会根据他们的肤质、肤色、年龄等因素而有所不同。

零售商和品牌深知评价对购买决策的重要性，这就是为什么他们渴望从现有用户那里获得大量反馈，以便吸引潜在的新客户。

这时，有偿评价应运而生——一种通过提供免费产品、付款或抽奖机会来轻松收集消费者反馈的方法。

有偿评价可以更快地收集消费者反应，尤其是对于新兴品牌或新产品发布，这些品牌可能还没有太多自然曝光。

然而，有偿评价是否会抬高评分呢？

《营销研究杂志》2021年的一篇文章发现，有偿评价“在各种产品和服务的体验中，正面情绪的比例相对于负面情绪更高。”该文章的研究（基于一系列实验，研究有偿评价如何影响消费者情绪）发现，这种影响适用于财务和非财务激励。

一般来说，有偿评价会导致两件事发生。康奈尔大学约翰逊商学院市场营销学教授凯特琳·伍利——该文章的合著者——在接受《零售潜水》采访时表示：“一是增加评价数量，比如评价的人数；二是激励本身改变了人们撰写的内容以及他们给予的评分。”

伍利补充说，在许多情况下，人们无法将他们收到的激励的正面体验与他们对产品的评价和评分区分开来。

联邦贸易委员会要求披露在线有偿评价和消费者证词，以便它们容易被识别。是否有必要披露能够防止评分被夸大，并为寻找真实评价的在线购物者提供保障，这又是另一个问题。

True Beauty Ventures公司副总裁卡罗琳·韦因特劳布告诉《零售潜水》，尽管非激励性评价更好，但它们往往需要更长时间才能建立，而品牌希望产品一上市就能成功。

True Beauty Ventures投资组合中包括一些知名的美容新兴品牌（其中一些在丝芙兰有售），如护肤品牌Dieux和Sofie Pavitt Face，以及彩妆品牌Caliray。

韦因特劳布补充说：“对于小型或新兴品牌来说，有偿评价变得越来越重要。当你与已经拥有数千条评价的成熟品牌竞争时，以‘零评价’的产品页面推出会处于不利地位。”

丝芙兰是一个购物者可以找到新品牌和经典品牌的地方。该零售商在产品在完整网站上上线之前，会为移动应用用户提供一些新产品的早期访问权限。

本月早些时候，丝芙兰就允许应用用户访问LoveShackFancy的新香水Secret Crush。9月18日通过丝芙兰应用进行早期访问时，该产品已经有361条评价，当时《零售潜水》检查时，所有评价都被标记为有偿评价。

丝芙兰通过让购物者过滤掉有偿评价，使消费者容易知道哪些评价是有偿的。这样做会告诉用户有多少非有偿评价，但不会调整平均星级评分。

丝芙兰拒绝了《零售潜水》的采访请求，以及对该故事的评论请求。

例如，9月22日，丝芙兰的BB和CC霜彩妆品类有16个产品列表。在所有评价中，近三分之二——当时有19,866条评价，是《零售潜水》收集数据时超过30,000条总评价中的——被标记为有偿评价。

对于包含20个产品列表的零售商的底妆品类，总共有36,904条评价，超过四分之三被标记为有偿评价。

根据其网站，丝芙兰的评价由行业领导者Bazaarvoice管理。

虽然Bazaarvoice没有详细说明其与丝芙兰的具体关系，但该公司表示，无论评价的语气是正面还是负面，评价对美容品牌来说都是有益的。

该公司通过电子邮件告诉《零售潜水》：“根据我们的研究，超过一半的购物者表示，真实顾客评价是他们最终购买决策的最大因素。对于美容来说，91%的消费者告诉我们，在购买前咨询评分和评价是必要的。”

韦因特劳布在True Beauty Ventures表示，虽然大型零售商不会将激励性评价作为其销售品牌必须遵守的严格要求，但这些公司确实强烈鼓励这样做。

她说：“一些零售商甚至将品牌与经过批准的第三方平台联系起来，帮助推广产品并收集评价，因此品牌在这个领域的投资有隐含的期望。”

Bazaarvoice表示，它强调与参与其样品推广活动的消费者保持真实性。

该公司表示：“我们鼓励参与样品推广活动的评价者留下真实、诚实的意见。无论评价是正面还是负面，他们都不会因为留下负面或低星级评价而受到惩罚。这确保了我们客户收到的[用户生成内容]是真实的、值得信赖的，对阅读它们的人来说是有用的。”

查看r/Sephora Reddit论坛显示，至少一些购物者对早期访问产品和其它列表中的有偿评价数量感到沮丧。

根据伍利的研究，在其他行业，企业可能有更多空间提供不会直接影响评分的评价激励。这可能意味着为评价产品或服务的人提供独家信息或更高的地位，类似于同行评审平台的工作方式。

在零售业，这更加困难，但该行业不太可能很快停止。

韦因特劳布说：“透明度和平衡是使激励性评价在没有损害消费者信任的情况下发挥作用的关键。然而，我们认为，有激励性评价比没有评价要好。”