对于努力足够的零售商来说，假期应该会过得不错。

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分析师表示，要持续实现到第四季度的强劲销售增长，就需要进行激烈的供应商谈判，并且对客户有深入的了解。

美国消费者在8月份继续购买非必需品——正如他们一整年所做的那样——但迹象表明，他们在假日购物季将变得更加挑剔。

上个月，根据《零售潜水》报道的零售销售增长了5.5%，部分得益于返校购物。电子产品销售增长了2.6%；体育用品增长了4.4%；服装销售激增了7.6%。甚至家居用品销售也增长了近3%。

根据惠誉评级高级董事大卫·西尔弗曼的说法，其中一部分可能是提前消费，这可能会降低下个月的结果。但据富国银行和GlobalData的研究，8月份的总体数据受到关税导致价格上涨的影响，而销量几乎没有增长。根据Circana的数据，截至8月30日的四周内，所有零售领域的单位销售量持平或下降。

对于返校购物期，情况更加糟糕：Circana发现，截至8月30日的八周内，销售额同比下降了1%，单位销售量下降了3%。

GlobalData管理总监尼尔·桑德斯在电子邮件评论中表示：“整体和核心数据都相当可敬，几乎没有显示出消费者陷入严重困境的迹象。然而，销量数据和我们所跟踪的一些基础指标——例如购物比较和考虑时间——确实表明，消费者开始变得更加谨慎，他们在消费上变得更加深思熟虑。”

通货膨胀和就业问题正在人们的脑海中萦绕。根据周五密歇根大学的研究，消费者情绪连续第二个月下滑，原因是人们对就业保障、价格、关税和美国企业前景的担忧。根据瑞士信贷经济学家的话，失业率确实有所上升，而公司招聘速度放缓，这对经济构成了双重风险。

就在假日购物季，受关税影响的库存将开始上架，这可能会削弱销量，据惠誉评级表示。据周二发布的Experian调查，只有22%的购物者计划在假日购物季比去年花费更多。

西尔弗曼表示：“我们认为成功的关键在于深刻理解零售品牌与消费者之间的关系，与供应商保持良好的谈判地位，以及强大的资产负债表和现金流状况，以抵御短期波动。”

Circana首席零售行业顾问马歇尔·科恩表示，另一个关键是更好地理解消费者现在的季节性购物方式。他说，特别是对于许多零售商来说，购物季节对消费者来说更长。

他说：“消费者正在规划自己的消费路径，并改变零售季节的衡量方式。购物节奏有了新的变化，这超越了传统的零售日历或季节。相反，消费者生活方式、购物行为和媒体影响的变化是推动今天零售业绩的动力——这是营销人员需要通过2025年假日购物季及以后进行准备的动态。”