Z世代消费降温可能导致假日销售额下降5%：普华永道

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研究发现，老一辈的人有所节制，甚至有些人增加了消费，但这些年轻消费者的预算几乎减少了四分之一。

今年，Z世代消费者计划削减假期开支近四分之一，这与去年形成鲜明对比。去年，他们的平均消费额比2023年增长了37%，这一数据来自普华永道（PwC）的假期展望报告。

相比之下，老一辈人至少是维持了原有的计划。千禧一代平均消费额预计将下降1%，而X世代购物者的消费额预计将增长2%，婴儿潮一代则计划增加5%。

根据报告，Z世代的削减消费预计将使整体假期消费额下降5%，这是自2020年以来的首次下降。这与德勤对假期销售额预计将增长至3.4%的预期不同。

普华永道美国消费者市场行业负责人Ali Furman表示，Z世代消费者的平均年龄为22岁，他们越来越多地承担与成年相关的财务责任，包括学生贷款和家庭支出。但Furman认为，这一代人对消费的态度在根本上是不同的。

“我们看到的是一个逐渐成长起来、在预算管理上变得更为明智、在消费上更加有目的性的世代，”Furman通过视频会议说。“他们以跟随由社交媒体驱动的趋势而闻名，我认为零售商真的需要优先考虑他们关心的一些新颖性和价值，通过限量发售、寻宝活动、在社交媒体上的性价比合作等方式来激发他们的兴趣，平衡他们对独特性和价格的追求。”

Furman表示，价格实际上是“Z世代的爱情语言”。这一代人不会犹豫地选择降价，甚至主动寻找仿制品或二手商品。

“强调代际行为的变化很重要，”她说。“我们谈论了超过24个月的以价值为导向的消费，现在已经成为常态。这是明智的购物，拉伸预算，也许像万圣节和‘夏末万圣节’时期那样，在假期季节的早期就开始消费。这是我们认为零售商也将采取的重要策略。”

普华永道的研究显示，婴儿潮一代在预算上的增加最为显著——他们的消费额去年下降了2%，并且是增长最快的在线购物群体。但今年，所有年龄段的多数人都在考虑价值，搜索“折扣”和“优惠券代码”的Google搜索量增长了11%。近80%的人在寻找更便宜的替代品，65%的人在寻找节后商品的折扣。

确实，寻找优惠的活动预计将持续到2026年：根据普华永道的调查，84%的消费者计划在接下来的六个月内削减开支，原因是价格上涨、新的关税和生活成本上升。

Furman说：“零售商试图迎合消费者的需求，提供折扣和促销活动，而不仅仅是传统的重大节假日，这是很有道理的。”