消费者们还会追随运动休闲风潮的引领吗？

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起初以售卖紧身裤起家的品牌，现在已扩展品类，开始提供开衫、牛仔裤和奢侈品包等商品。

随着运动休闲装的兴起，它不仅重新定义了运动服饰零售商所售卖的产品，还开启了一个全新的服装时代，从衬衫到牛仔布，所有这些产品都得到了弹性的改造。

当然，在这一潮流的最前沿的是Lululemon品牌。一个从瑜伽裤起步的品牌，逐渐发展到销售更多的工作装或通勤风格产品，比如ABC裤，习惯于看到销售额以两位数的速度增长，因为消费者高兴地把自己的衣柜填满了高价运动风格服饰。

Vuori、Alo Yoga等品牌在定价方面也借鉴了运动休闲装巨头的经验，将他们的产品定位为更高档的购买选择。他们还直面品类拓展，试图扩大消费者钱包中他们能占据的部分——这并不一定是个坏事情。

“增加一个品类可以是一次伟大的战略举措，但这个品类必须是有意义的。它必须对你或你的品牌基因有意义，”零售战略集团负责人Liza Amlani说，并补充道，对于批发品牌来说，他们还必须考虑与零售合作伙伴的产品匹配。“必须要有一致性。不能凭空而来。”

但最近，消费者以几种不同的方式告诉运动服饰零售商他们没有达到目标。对运动休闲装的兴趣依然存在，但品牌现在需要做什么才能赢得胜利？

或许，Lululemon最近所面临的严峻财务现实就是时代的一个明显标志。

通常表现稳定的Lululemon在9月份承认，它错过了趋势，需要重新思考其设计流程。根据Amlani的说法，这些问题部分源于没有投资于其创新中心，事实上，Lululemon正寄希望于创新来治愈其病症。

关于该行业以及Lululemon具体的挑战，一位发言人提到了在其最近的财报电话会议上讨论过的努力，即增加新风格的频率、重新平衡商品组合，并为产品系列带来“新活力”。

“在一个竞争激烈的环境中，我们通过我们的感觉科学产品开发平台和创新性能产品来区分我们的品牌，我们仍然有信心继续抓住市场份额，”发言人表示。“我们知道当我们把产品做好时，顾客会做出反应，我们期待在接下来的几个季度中继续推动产品组合和业务的改进。”

尽管一些失误是Lululemon自己的责任，但目前在这个品类中增长也变得更加困难。

“当你看到市场中有大量的增长时，很难维持这种增长，”Emarketer零售部门负责人Suzy Davidkhanian说。“除非有新的品牌或完全新的运动休闲品类，否则我认为很难看到大量的增长。”

Davidkhanian补充说，如果服装的每个品类看起来都和去年一样，那么任何品类都会遇到困难，预算敏感的消费者可能需要新的颜色和剪裁来证明现在的购买是合理的。

据观察者表示，失去高端吸引力的不是运动服饰本身，而是那些没有吸引力的运动服饰。随着竞争者数量的激增，门槛也提高了。

“[Lululemon]面临的一个问题是新运动休闲品牌的兴起，其中一些品牌在相似的价格点运营，并在相似的房地产中开设商店，”Needham分析师Tom Nikic在9月份通过电子邮件评论中表示。“随着Alo、Vuori、Fabletics、Athleta和其他品牌为消费者提供‘运动休闲’选择，我们相信这正在阻碍[Lululemon]的增长。”

Needham分析师还提到了来自传统服装品牌的竞争上升，包括Free People Movement和Aerie的Offline等系列。

随着运动休闲装的存在时间越长，消费者的选择也越精明。Reddit上的粉丝多年来一直抱怨Lululemon和Vuori的价格高、质量低。Alo Yoga也因其价格与质量之间的矛盾而受到不少投诉。今年初，户外之声（Outdoor Voices）以极大的关注重新推出，与品牌较旧的产品线相比，其新产品也面临了类似的投诉。

对此，Lululemon的发言人表示，产品质量和创新是我们所做的一切的核心，我们的首要任务是确保我们为客人创造的所有装备都能达到最高水平。发言人还补充说，Lululemon的定价策略“反映了这一持续承诺”，该品牌会密切关注消费者的反馈。

其他品牌没有对关于这些投诉的评论请求做出回应。

Davidkhanian表示，重要的是要及早解决质量担忧，否则消费者会开始质疑为什么他们要为这些产品支付这么多，他以Lululemon过去在透视紧身裤上的挑战为例。

更广泛的服装趋势也在转变，这不仅仅威胁到Lululemon，还威胁到整个运动休闲竞争对手群体。

“近年来，年轻消费者明显倾向于宽松的牛仔裤，这可能会以[Lululemon]的核心产品（女士紧身裤）为代价，”Nikic在9月份写道。

的确，Competitoor最近的一份报告发现，牛仔布的需求很高，例如，牛仔夹克的价格在截至9月5日的12个月内上涨了34%。Davidkhanian指出，在运动休闲装兴起时，许多人购买紧身裤来替代牛仔裤。现在，牛仔裤世界比紧身裤世界有更多的创新——因此趋势又发生了变化。

“紧身牛仔裤很受欢迎，每个人都买了——然后没有人需要更多的蓝色牛仔裤，所以它们变成了太阳下所有的颜色，”Davidkhanian说。“这持续了一段时间，然后变得乏味，当创新停止时，消费者就把他们的支出转向了其他地方。”“现在他们看到了新的有趣牛仔布，而不是太多有趣紧身裤。因此，他们继续前进。”

随着消费者超越紧身裤，运动休闲品牌也越来越多地跟随。

运动休闲装多年来一直在性能服装和休闲服装之间徘徊——特别是在休闲风格在更正式的活动中也越来越被接受的情况下——但最近这些努力更是向前迈进。例如，Vuori现在以188美元的价格销售牛仔布，Outdoor Voices也在以168美元的价格销售牛仔布，同时销售零售价接近150美元的开衫。

为了进一步加深品类的奢华联系，Alo Yoga甚至在今年推出了其首个奢华包袋系列，其中包括售价3600美元的旅行箱和售价2000美元的抽绳桶包等。

“我们会去Vuori买牛仔布吗？”Amlani就这一举措提出了疑问，并补充说，牛仔布看起来相对基础。

Vuori没有回应Retail Dive关于最近牛仔布发布背后的原因的问题，尽管到目前为止，该零售商网站上30条评论给出了3.5颗星。其中一些评论对布料过重和尺寸过大表示了不满。

Outdoor Voices将自己推出的牛仔裤定位为“牛仔风格”，专为骑手设计，这是更广泛的系列的一部分，还包括188美元的骑行裤和108美元的Polo衫。该品牌在Reddit上的社区中有消费者质疑这一举措或对品牌的新方法感到困惑。Outdoor Voices没有立即回应关于发布背后原因或产品在线评论的评论请求。

“The Consumer Collective”的联合创始人兼管理总监Jessica Ramírez表示：“你完全可以扩展你的品类——这是完全可以的。如果它不是你的强项，你必须谨慎行事，并要测试，在测试过程中，要了解哪些与消费者产生了共鸣。”

Ramírez补充说，使用性能面料开发服装剪裁会带来额外的挑战，因为这些面料并不总是以相同的方式附着在身体上。她说，这尤其困难的是像连衣裙这样的物品，下装可能“好坏参半”。

威廉布莱尔的研究分析师Sharon Zackfia也警告说，品牌提供的时尚服装越多，降价的可能性就越大。

“我认为品牌可以走多远的问题……首先，消费者给了你多大的许可去那里？你在那个空间里有多少可信度？你为那个空间带来了什么新东西？消费者为什么想让你在那里？”Zackfia说。“有没有理由让消费者希望你在那里？”

这更难的部分。例如，Alo的包袋发布在Reddit上受到了一些人的批评，因为它的高价和奢华吸引力。Alo Yoga没有立即回应关于发布背后原因和客户对系列的反馈的评论请求。

Outdoor Voices的整个重新推出——抛开牛仔风格——发现一些消费者对商品的成本表示质疑，普遍哀叹品牌曾经的辉煌。

根据Amlani的说法，Outdoor Voices的一些问题归结为一个搭配不当的系列，包括颜色和风格搭配不当。

“当你考虑商家如何采购一个系列时——他们会看套装、颜色、可以坐在一起或可以层叠的品类。我对Outdoor Voices最近的产品系列感到困惑。它看起来像混乱，”Amlani关于Outdoor Voices最近的产品系列说。“它看起来像混乱。”

在某些情况下，消费者同意。该品牌Reddit页面上对Boulder连衣裙和Outdoor Voices网站上关于风格选择的批评声不绝于耳。其他人则更赞赏业务的走向，许多Instagram用户称赞了骑手推出和Diamanté Doing Things 针织帽等商品。

对于Amlani来说，一些失误意味着品牌没有建立正确的反馈循环。

解决这个问题并专注于零售基本要素可能是任何发现自己偏离太远的运动休闲品牌解决问题的答案。

“Amlani说：“我怀疑任何运动或运动休闲品牌都不会出现市场崩溃的问题。问题是，每个品牌是否都能展示适当的产品开发、商品管理和流程纪律，以提供令人信服的商品组合？”