零售业与激励性评论的不解之缘

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美容行业依赖有激励的评论来吸引关注——以及销量——然而，一些消费者开始对它们的真实性产生怀疑。

在零售业，顾客的产品评价对行业的影响不容小觑。

过去十年里，随着电子商务的兴起，消费者在购买商品前渴望了解其他人对产品的看法——尤其是当他们无法亲自查看或试用品时。

根据Forrester 2024年的一份报告，美国超过三分之二的在线成人购买商品前都会参考产品评分和评价。

对于高度个性化的产品来说，这一点尤为重要。在美容品类中，一个人对产品的体验可能会因肤质、肤色、年龄等因素而有所不同。

零售商和品牌深知评价对购买决策的重要性，这就是为什么他们急于收集现有用户和潜在新客户的大量反馈。

这时，激励性评价应运而生——一种通过提供给消费者免费产品、付款或抽奖机会来轻松收集反馈的方法。

通过获取激励性评价可以更快地收集消费者反应，尤其是对于新兴品牌或新产品发布，它们可能还没有太多的自然曝光。

然而，激励性评价是否会抬高评分呢？

《市场营销研究杂志》2021年的一篇文章发现，激励性评价“在各种产品和服务的体验中，正面情绪的比例相对于负面情绪更高。”该文章的研究（基于一系列实验，检验激励性评价如何影响消费者情绪）发现，这种效果适用于金融和非金融激励。

在一般情况下，激励性评价可能会导致两个主要结果。康奈尔大学SC Johnson商学院市场营销学教授凯特琳·伍利——该文章的合著者——在接受《零售 Dive》采访时表示：“一是它们增加了评价的数量，比如评价的人数；二是激励本身改变了人们所写内容的主题，以及他们所给予的评分。”

伍利补充说，在许多情况下，人们无法将他们收到的激励带来的正面体验与他们对产品的评价和评分区分开来。

联邦贸易委员会要求披露在线激励性评价和消费者证词，以便于识别。然而，是否可以通过这些披露防止评分被夸大，为寻求真实评价的在线购物者提供保障，这又是一个问题。

True Beauty Ventures公司副总裁卡罗琳·温特劳布表示：“虽然非激励性评价更好，但这往往需要更长的时间来建立，而品牌希望产品一上市就能成功。”

True Beauty Ventures是一家专注于美容和健康新兴增长基金的投资集团，旗下拥有多个知名新兴美容品牌（其中一些在丝芙兰有售），如护肤品牌Dieux和Sofie Pavitt Face，以及彩妆品牌Caliray。

温特劳布补充说：“对于较小的或新兴品牌来说，激励性评价变得越来越重要。当你与已经拥有数千条评价的成熟品牌竞争时，一个‘零评价’的产品页面会让你处于不利地位。”

丝芙兰是一个消费者可以找到新品牌和经典品牌的场所。该零售商在产品正式上线全站之前，会为移动应用用户提供一些新产品的早期访问权限。

本月早些时候，丝芙兰就允许应用程序用户访问LoveShackFancy的新香水Secret Crush。9月18日通过丝芙兰应用程序的早期访问期间，该产品已有361条评价，当时《零售 Dive》检查时，所有评价都被标记为激励性评价。

丝芙兰通过允许消费者过滤掉激励性评价，使其易于识别。这样做会告诉用户有多少非激励性评价，但不会调整平均星级评分。

丝芙兰拒绝了《零售 Dive》的采访请求，以及对该故事的评论请求。

例如，截至9月22日，丝芙兰的BB和CC霜化妆品类别中有16个产品列表。在该产品类别中，几乎所有评价——在《零售 Dive》收集数据时，总数超过3万个——都被标记为激励性评价。

丝芙兰的评论由行业领先的用户生成内容领导者Bazaarvoice管理。

虽然Bazaarvoice没有详细说明其与丝芙兰的具体关系，但该公司表示，无论评价的语气是正面还是负面，评价对美容品牌都是有帮助的。

该公司通过电子邮件告诉《零售 Dive》：“根据我们的研究，超过一半的购物者表示，真实顾客评价是他们最终购买决策的最大因素。对于美容品类而言，91%的消费者告诉我们，在购买前咨询评分和评价是必要的。”

温特劳布表示，虽然大型零售商不会将激励性评价作为销售品牌时的严格要求，但这些公司确实强烈鼓励这样做。

她说：“一些零售商甚至将品牌与经过批准的第三方平台联系起来，帮助推广产品并收集评价，因此品牌在这个领域的投资存在隐含的期望。”

Bazaarvoice表示，它强调与参与其抽样活动的消费者保持真实性。

该公司表示：“我们鼓励参与抽样活动的评价者留下真实、诚实的意见。无论评价是正面还是负面，他们都不会因参与其他活动而受到惩罚。这确保了我们客户收到的[用户生成内容]是真实、值得信赖且对阅读者有用的。”

查看r/Sephora Reddit论坛可以发现，至少有些消费者对早期访问产品和其他列表中激励性评价的数量感到沮丧。

根据伍利的说法，在其他行业中，企业可能更有空间提供不会直接影响评分的评论激励。这可能意味着为评价产品或服务的用户提供独家信息或更高的地位，类似于同行评审平台的工作方式。

在零售业，这更具挑战性，但该行业不太可能很快停止这样做。

温特劳布说：“透明度和平衡是使激励性评价在没有损害消费者信任的情况下发挥作用的关键。然而，我们认为，有标记为激励性评价的评论比完全没有评论要好。”