Z世代消费意愿下滑可能导致假日销售额下降5%：普华永道

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研究发现，老一辈的人有所节省，甚至有些人消费增加，但年轻消费者的预算几乎减少了四分之一。

今年，Z世代消费者计划将假日支出削减近四分之一。这与去年形成鲜明对比，去年他们的平均支出比2023年增长了37%，据普华永道（PwC）的假日展望报告显示。

较老一代的人至少在维持他们的计划，多少有些变化。千禧一代计划平均支出减少1%，而X世代购物者计划支出增加2%，婴儿潮一代则计划增加5%。

根据报告，Z世代的缩减将使整体假日支出下降5%，这是自2020年以来的首次下降。这与德勤（Deloitte）对假日销售额增长至3.4%的预期不同。

确实，Z世代消费者，普华永道将其平均年龄定为22岁，他们越来越多地承担与成年相关的财务义务，包括学生贷款和组建家庭。但根据普华永道美国消费者市场行业负责人Ali Furman的说法，这代人对待消费的态度从根本上与以往不同。

“我们看到的是一代人正在成长，对预算管理变得更聪明，消费目的更明确，”Furman通过视频会议表示。“他们以追随社会趋势而闻名，我认为零售商确实需要优先考虑一些他们关心的创新和价值，通过限量发售、寻宝活动、社交平台上的平价合作等，来激发他们的兴趣，平衡他们对独特性和价格的需求。”

事实上，价格是“Z世代的爱情语言”，Furman说。这一代人不会犹豫去选择更便宜的替代品，甚至主动寻找仿制品或二手商品。

“强调代际行为的变化很重要，”她说。“我们谈论了24个月以上的这种以价值为导向的消费行为正在变得正常化。这是明智的购物，延长预算，也许在假日季节更早地进行消费，就像我们看到的万圣节，那个‘夏末万圣节’时期。这是我们认为零售商也将采用的策略。”

根据普华永道的研究，婴儿潮一代在预算上增加得最多——去年他们的支出下降了2%——同时也是购买在线商品增长最快的群体。但今年所有年龄段的多数人都在考虑价值，谷歌上关于“折扣”和“优惠券代码”的搜索量增长了11%。近80%的人寻求更便宜的替代品，65%的人在假日过后寻找季节性商品的折扣。

事实上，寻找优惠的趋势预计将持续到2026年：84%的消费者计划在未来六个月内削减开支，原因是价格上涨、新关税和生活成本上升。

“零售商试图满足消费者的需求，提供折扣和销售，而不仅仅是传统的重大节假日，这是有道理的，”Furman说。