消费者是否还会追随运动休闲风格的引领？

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起初以销售紧身裤起家的品牌，如今已拓展至开衫、牛仔裤和奢侈品包袋等品类，其业务范畴已超越了最初的根基。

当运动休闲风潮兴起时，它不仅重新定义了运动服装零售商所销售的产品，还开启了一个新的服装时代，从衬衫到牛仔布，所有这些都经历了一次弹性改造。

在这股潮流的先锋，当然是露露柠檬。一个从瑜伽裤起家的品牌，发展到销售更多工作装或通勤风格的产品，如ABC裤，习惯于看到销售额以两位数的速度增长，消费者们乐此不疲地将高价运动灵感服装填满他们的衣柜。

Vuori、Alo Yoga等品牌在定价上借鉴了运动休闲领域的领军品牌，将产品定位为更高端的购买选择。他们还直面品类扩张，试图扩大消费者钱包的份额——这并不一定是坏事。

“增加一个品类可以是一次伟大的战略举措，但这个品类必须合理。它必须对你的客户或品牌DNA有意义，”零售策略集团负责人丽莎·阿姆拉尼说，她还补充说，对于批发品牌来说，他们还必须考虑与零售合作伙伴的产品搭配。“必须要有一致性。不能凭空而来。”

但最近，消费者们以几种不同的方式告诉运动服装零售商他们离谱了。对运动休闲的兴趣依然存在，但品牌现在需要做什么才能赢得胜利？

或许，露露柠檬最近面临的严峻财务现实就是时代变化的明显标志。

露露柠檬通常表现非常稳健，但在9月份承认，它错过了趋势，需要重新思考其设计流程。阿姆拉尼表示，这些问题部分源于没有投资其创新中心，事实上，露露柠檬正寄希望于创新来治愈其病症。

当被问及该行业以及露露柠檬的具体挑战时，一位发言人引用了其在最近一次财报电话会议中讨论的举措，即增加新风格的频率，重新平衡其商品组合，并为产品系列带来“新活力”。

“在一个高度竞争的环境中，我们通过我们的感觉科学产品开发平台和创新的性能产品来区分我们的品牌，我们仍然相信继续有市场份额可以把握，”发言人表示。“我们知道当我们把产品做对时，顾客会做出回应，我们期待在未来几个季度继续推动我们的产品组合和业务的整体改进。”

虽然露露柠檬的一些失误是其自身的问题，但目前在这个品类中增长也变得更加困难。

“当你看到市场上有大量的增长时，很难保持这种增长，”Emarketer零售部门负责人苏西·大卫卡尼亚尼说。“除非有新的品牌或全新的运动休闲品类，否则我认为很难看到大量的增长。”

大卫卡尼亚尼补充说，如果所有产品都和去年一样，服装行业的任何品类都会遇到困难，预算敏感的消费者可能需要新颜色和新剪裁的额外推动来证明他们的购买是合理的。

观察家表示，并不是运动休闲失去了其高端吸引力，而是无趣的运动休闲产品失去了。而且，随着竞争者的数量比以往任何时候都多，门槛也更高了。

“露露柠檬面临的一个问题是新运动休闲品牌的兴起，其中一些品牌在类似的价格点运营，并在类似的房地产中开设店铺，”9月份，尼基奇领导的Needham分析师在电子邮件评论中表示。“随着Alo、Vuori、Fabletics、Athleta等品牌为消费者提供‘运动休闲’选择，我们认为这正在阻碍[露露柠檬]的增长。”

Needham分析师还提到了来自传统服装品牌的竞争上升，包括Free People Movement和Aerie的Offline系列。

随着运动休闲的普及，消费者越来越挑剔。Reddit上的粉丝多年来一直在哀叹露露柠檬和Vuori的价格上涨和质量下降。Alo Yoga也因其高价位与质量之间的争议而受到不少抱怨。今年初，以极大的欢呼声重新推出的Outdoor Voices，其新产品与旧系列相比也面临着类似的投诉。

作为回应，露露柠檬的一位发言人表示，产品质量和创新是我们所做的一切的核心，我们的首要任务是确保我们为客人创造的每一件装备都能达到最高水平。发言人还补充说，露露柠檬的定价策略“反映了这一持续承诺”，该品牌会密切关注消费者的反馈。

其他品牌没有对关于这些投诉的评论请求做出回应。

大卫卡尼亚尼表示，在第一时间解决质量问题是重要的，否则消费者会开始质疑他们为什么要为这些产品支付这么多，她引用了露露柠檬过去在透视紧身裤上的挑战。

更广泛的服装趋势也在转变，这不仅威胁到露露柠檬，还威胁到其整个运动休闲竞争对手。

“年轻消费者近年来明显转向了宽松牛仔裤，这可能是以[露露柠檬]的核心产品（女性紧身裤）为代价的，”尼基奇在9月份写道。

确实，Competitoor最近的一份报告发现，牛仔布需求旺盛，例如，牛仔夹克的价格在截至9月5日的12个月内上涨了34%。大卫卡尼亚尼指出，在运动休闲兴起时，许多人购买紧身裤来替代牛仔裤。现在，牛仔裤世界比紧身裤世界有更多的创新——因此趋势再次转变。

“紧身牛仔裤很受欢迎，每个人都买了——然后没有人需要更多的蓝色牛仔裤，所以它们变成了太阳下所有的颜色，”大卫卡尼亚尼说。“这持续了一段时间，然后变得乏味，当创新停止时，消费者将他们的消费转向其他地方。”“现在他们看到了新的有趣牛仔裤，而不是很多新的有趣紧身裤。因此，他们正在转向。”

随着消费者超越紧身裤，运动休闲品牌也在跟进。

运动休闲在运动服装和生活服装之间徘徊了多年——特别是在休闲风格在更正式的场合越来越被接受的情况下——但如今这些努力正在进一步发展。例如，Vuori现在以188美元的价格销售牛仔布，Outdoor Voices也在以168美元的价格销售，与此同时，开衫的零售价仅略低于150美元。

为了进一步强化该品类的奢华联系，Alo Yoga今年甚至推出了其首个奢华包袋系列，其中包括一款定价为3600美元的旅行箱包和一款定价为2000美元的拉绳桶包等。

“我们会去Vuori买牛仔布吗？”阿姆拉尼问及这一举措，补充说牛仔布看起来相对基础。

Vuori没有回应Retail Dive关于最近牛仔布发布背后原因的问题，尽管到目前为止，零售商网站上30条评论给出了3.5星的评价。其中一些评论对布料过重和版型过松表示不满。

Outdoor Voices将自己推出的牛仔裤定位为“牛仔风格”，专为骑手设计，这是其更广泛系列的一部分，该系列还包括188美元的骑行裤和108美元的POLO衫。该品牌在Reddit上的社区中，客户对这一举措提出了质疑或对品牌的新方法感到困惑。Outdoor Voices没有立即回应关于发布原因或产品在线评论的评论请求。

“你完全可以扩展你的品类——这是完全可以的，”消费者集体联合创始人兼管理总监杰西卡·拉米雷斯说。“如果你不擅长这个领域，你必须小心行事，你必须测试，在你测试的同时，了解什么与消费者产生共鸣。”

拉米雷斯补充说，使用性能面料开发基于服装的剪裁引入了额外的挑战，因为这些面料并不总是以相同的方式贴合身体。她说，这尤其对连衣裙等物品来说尤其困难，而下半身可以是“成功或失败”。

威廉布莱尔的研究分析师沙伦·扎克菲亚也警告说，品牌提供的时尚服装越多，折扣可能就越高。

“我认为品牌如何扩展的问题……首先，消费者给了你多大的许可去那里？你在那个空间里有多少可信度？你为那个空间带来了什么新东西？”扎克菲亚说。“消费者有什么理由想要你出现在那里？”

那是最困难的部分。例如，Alo的包袋发布在Reddit上遭到了一些人的批评，因为它的高价位和奢华吸引力。Alo Yoga没有立即回应关于发布原因和客户对系列的反馈的评论请求。

Outdoor Voices的整个重新推出——除了牛仔风格之外——发现一些消费者对商品的价格提出了质疑，普遍哀叹品牌曾经的形象。

根据阿姆拉尼的说法，Outdoor Voices的一些问题归结于其产品组合不协调，包括颜色和款式搭配不当。

“当你考虑一个商人如何采购一个系列时——他们会看装束、颜色、可以坐在一起或可以叠加在一起的产品类别。我对Outdoor Voices最近的产品组合感到困惑。”阿姆拉尼说。“这看起来像混乱。”

在某些情况下，客户同意。该品牌Reddit页面上关于Boulder连衣裙和Outdoor Voices网站上关于风格决策的投诉比比皆是。其他人则更赞赏企业的方向，许多Instagram用户赞扬了骑手发布和Diamanté Doing Things Hoodie等产品。

对阿姆拉尼来说，一些失误意味着品牌没有建立正确的反馈循环。

解决这个问题并专注于零售基础可能是任何发现自己偏离太远的运动休闲品牌的方法。

“我怀疑任何运动或运动休闲品牌都不会崩溃，”阿姆拉尼说。“问题是，每个品牌能否展示适当的产品开发、商品管理和流程纪律，以提供令人信服的产品组合？”