Z世代消费意愿下降可能使假日销售额下跌5%：普华永道

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研究发现，老一辈的人有所节制，甚至有些人增加了消费，但这些年轻消费者的预算几乎减少了四分之一。

今年，Z世代消费者计划将假期支出削减近四分之一。这与去年形成了鲜明对比，去年他们的平均支出比2023年增长了37%，据普华永道（PwC）的假期展望报告显示。

老一辈人至少在维持他们的计划，或多或少。千禧一代计划平均支出减少1%，而X世代购物者计划支出增加2%，婴儿潮一代则计划增加5%。

根据报告，Z世代的削减预计将使整体假期支出下降5%，这是自2020年以来的首次下降。这与德勤对假期销售额上升至3.4%的预期不同。

确实，Z世代消费者，普华永道将其平均年龄定为22岁，他们越来越多地承担与成年相关的财务义务，包括学生贷款和成家立业。但根据普华永道美国消费者市场行业领导者Ali Furman的说法，这代人对于消费的态度在本质上与以往不同。

“我们看到的是一代人正在成长，他们在预算管理上变得更聪明，在消费上更加有目的性，”Furman通过视频会议表示。“他们以跟随社会趋势而闻名，我认为零售商真的需要优先考虑一些他们关心的新颖和价值，通过限量发售、寻宝活动、社交平台上的实惠合作——以激发他们的兴趣，并平衡他们对独特性和价格的需求。”

事实上，价格是“Z世代的爱情语言”，Furman说。这一代人不会犹豫去选择更低档的产品，实际上他们会寻找替代品或二手商品。

“强调代际行为的转变很重要，”她说。“我们谈论了24个月以上的这种价值导向型消费者现在正在变得正常化。这是聪明的购物，延长你的预算，也许在假期季节开始得更早，就像我们看到的那样，万圣节期间的‘夏末万圣节’。这是我们认为零售商也将采用的假期策略的一个重要策略。”

根据普华永道的研究，婴儿潮一代在增加预算方面最为显著——他们的支出去年下降了2%——同时也是增长最快的在线购物群体。但今年，所有年龄段的大多数人都在考虑价值，搜索“折扣”和“优惠券代码”的谷歌搜索量增长了11%。近80%的人寻求更便宜的替代品，65%的人在假期结束后寻找季节性商品的折扣。

事实上，寻找优惠的趋势预计将持续到2026年：84%的消费者计划在未来六个月内削减开支，原因是价格上涨、新的关税和生活成本上升，据普华永道报告。

“零售商试图在消费者所在的位置与他们相遇，并仅在传统大型假日之外提供折扣和促销活动，这是有道理的，”Furman说。