零售业对激励性评论的痴迷

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美容行业依赖于激励性评论来吸引注意力和销售额，然而一些消费者对这些评论的真实性开始表示怀疑。

在零售业中，顾客的产品评价对行业的影响不可小觑。

过去十年间，随着电子商务的兴起，消费者在购买商品前渴望了解他人对产品的看法——尤其是那些无法亲自看到或试用的商品。

根据Forrester 2024年的一份报告，超过三分之二的美国在线成年人购物前会依赖产品评分和评价。

这对于高度个性化的产品来说尤为重要。在美妆类别中，一个人对产品的体验可能会根据他们的肤质、肤色、年龄等因素而有所不同。

零售商和品牌深知评价对购买决策的重要性，这就是为什么他们急于从现有用户那里获取大量反馈，以便提供给潜在的新客户。

这时，激励性评价应运而生——通过向消费者提供免费产品、支付或抽奖机会等方式，轻松收集反馈。

通过搜集激励性评价可以更快地收集消费者的反应，尤其是对于新品牌或新产品发布，可能还没有太多自然曝光的情况。但激励性评价是否会夸大评分呢？

《市场营销研究杂志》2021年的一篇文章发现，激励性评价“在各种产品和服务的体验中，正面情绪的比例相对于负面情绪更大。”该文章的发现（基于一系列实验，研究激励性评价如何影响消费者情绪）表明，这种影响适用于金融和非金融激励。

在一般意义上，康奈尔大学SC Johnson商学院市场营销学教授凯特琳·伍利——该文章的合著者——表示，激励性评价可能会出现两个主要情况。她告诉《零售潜水者》：“一是增加评价的数量，比如评价的人数；如果提供激励，人们更愿意进行评价。其次，激励本身会改变人们写的内容以及他们赋予的评分。”

伍利补充说，在许多情况下，人们无法将他们获得的激励带来的正面体验与他们评价产品的本身和评分区分开来。

联邦贸易委员会要求披露在线激励性评价和消费者证词，以便人们容易识别。是否有必要披露可以防止评分被夸大，为寻找真实评价的在线购物者提供保障，这是另一个问题。

True Beauty Ventures副总裁卡罗琳·温特劳布表示：“虽然非激励性评价更好，但这通常需要更长时间才能建立，而品牌希望从一开始就能成功。”

温特劳布所在的投资集团拥有多个知名新兴美妆品牌（其中一些在丝芙兰有售），如护肤品牌Dieux和Sofie Pavitt Face，以及彩妆品牌Caliray。

温特劳布补充说：“对于小型或新兴品牌来说，激励性评价变得越来越重要。当你在与已经拥有数千条评价的成熟品牌竞争时，以‘零评价’的产品页面推出会处于劣势。”

丝芙兰是一个消费者可以找到新品牌和成熟品牌的场所。零售商在产品完全上线全站之前，会为移动应用用户提供一些新产品发布的早期访问。

本月早些时候，丝芙兰就允许应用用户访问LoveShackFancy的新香水Secret Crush。9月18日，通过丝芙兰应用进行早期访问时，该产品已有361条评价，当时《零售潜水者》检查时所有评价都被标记为激励性评价。

丝芙兰通过让消费者过滤掉激励性评价，使人们能够轻松知道哪些评价是激励性的。这样做会告诉用户有多少非激励性评价，但这不会调整平均星级评分。

丝芙兰拒绝了《零售潜水者》的采访请求，以及对该故事的评论请求。

例如，9月22日，丝芙兰的BB和CC霜化妆品类别包含16个产品列表。在收集数据时，该产品类别中几乎所有评价——总计19,866条（当时超过30,000条）——都被标记为激励性评价。

根据其网站，丝芙兰的评价由行业领导者Bazaarvoice管理。

虽然Bazaarvoice没有详细说明其与丝芙兰的具体关系，但该公司表示，评价对美妆品牌来说通常是有帮助的，无论其正面或负面。

该公司通过电子邮件告诉《零售潜水者》：“根据我们的研究，超过一半的购物者表示，真实客户评价是他们最终购买决策的最大因素。具体到美妆来说，91%的消费者告诉我们，在购买前咨询评分和评价是必要的。”

温特劳布表示，虽然大型零售商不会将激励性评价作为销售品牌的一项严格要求，但公司确实大力鼓励这样做。

她说：“一些零售商甚至将品牌与经批准的第三方平台联系起来，帮助产品种草和捕获评价，因此，品牌在这个领域的投资存在隐含的预期。”

Bazaarvoice表示，他们强调消费者参与其抽样活动的真实性。

该公司表示：“我们鼓励参与抽样活动的评论者留下真实、诚实的意见。无论好坏，他们不会因为留下负面或低星级的评价而受到惩罚。这确保了我们客户收到的[用户生成内容]是真实、值得信赖且对阅读者有用的。”

查看r/Sephora Reddit论坛可以发现，至少一些消费者对早期访问产品和其他列表中激励性评价的数量感到沮丧。

伍利表示，在其他行业中，企业可能更有空间提供不会直接影响评分的评论激励。这可能意味着向评价产品或服务的人提供独家信息或更高地位的访问权限，类似于同行评审平台的工作方式。

在零售业，这更具挑战性，但该行业不太可能在短期内停止。温特劳布表示：“透明度和平衡是使激励性评价发挥作用而不损害消费者信任的关键。然而，我们认为，有标记为激励性评价的评论总比没有评价要好。”