Z世代消费降温或致假日销售额下滑5%：普华永道

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该研究发现，老一辈的人虽然有所节制，甚至有些人还在增加开支，但年轻消费者的预算却下降了近四分之一。

今年，Z世代消费者计划将假日开支削减近四分之一，这与去年形成了鲜明对比。去年，他们的平均开支比2023年增长了37%，据普华永道发布的假日展望报告显示。

相比之下，老一辈消费者大体上还在维持原有的计划。千禧一代预计平均支出将减少1%，而X世代购物者预计将增加2%，而婴儿潮一代则计划增加5%。

根据报告，Z世代的缩减预计将使整体假日支出下降5%，这是自2020年以来的首次下降。这与德勤对假日销售额预计将增长至3.4%的预期不同。

的确，Z世代消费者，普华永道将其平均年龄定为22岁，他们越来越多地面临与成年相关的财务责任，包括学生贷款和组建家庭。但据普华永道美国消费者市场行业负责人阿里·福尔曼所说，这一代人对消费的态度根本不同。

“我们所看到的是一代人在成长，他们在预算管理上变得更聪明，在消费上更加有目的性，”福尔曼通过视频会议说。“他们以追随社会趋势而闻名，我认为零售商真的需要优先考虑一些他们关心的新奇和价值，通过限时发售、寻宝活动、在社交媒体上的平价合作等方式，来激发他们的兴趣，并平衡他们对独特性和价格的需求。”

福尔曼表示，价格实际上是“Z世代的爱情语言”。这一代人不会犹豫降级消费，甚至主动寻找替代品或二手商品。

“强调代际行为的变化很重要，”她说。“我们谈论了24个月以上的这种价值导向型消费者正在逐渐变得正常化。这是聪明的购物，延长预算，或许在假日季节早期就开始消费，就像我们看到的万圣节‘夏末万圣节’期间一样。这是我们认为零售商也将采用的策略。”

普华永道的研究显示，婴儿潮一代在预算上的增加最多——他们的支出去年下降了2%——同时也是增长最快的在线购物群体。但今年，所有世代的大多数人都在考虑价值，谷歌上对“折扣”和“优惠券代码”的搜索量增长了11%。近80%的人正在寻找更便宜的替代品，65%的人在假日过后寻找季节性商品的折扣。

事实上，寻找交易的趋势预计将持续到2026年：84%的消费者计划在未来六个月内削减开支，原因是价格上涨、新关税和生活成本上升。

“零售商试图满足消费者的需求，提供折扣和销售，而不仅仅是传统的重大节假日，”福尔曼说。