消费者还会跟随运动休闲服饰的潮流吗？

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原本以售卖瑜伽裤起家的品牌，现在已将产品线拓展至开衫、牛仔裤以及奢侈品包袋，该品类已超越其最初的范围。

当运动休闲风潮兴起时，它不仅重新定义了运动服饰零售商所销售的产品，还开启了一个全新的服装时代，从衬衫到牛仔布，所有这些产品都得到了弹性的改头换面。

在这股潮流的先锋中，当然要数露露柠檬。这个品牌最初以瑜伽裤起家，后来发展到销售更多的工作装或通勤风格产品，如ABC裤，并且习惯了看到销售额以两位数的速度增长，因为消费者们高兴地把自己的衣柜填满了高价的运动风格服装。

Vuori、Alo Yoga等品牌在定价方面也借鉴了运动休闲巨头的做法，将产品定位为更高端的购买选择。他们还直接面对品类扩张，寻求扩大消费者钱包的份额——这并不一定是坏事。

“增加一个品类可以是一次伟大的战略举措，但这个品类必须是有意义的。它必须符合你的客户或品牌DNA，”零售策略集团负责人丽莎·阿姆拉尼说，并补充说，对于批发品牌来说，他们还必须考虑与零售合作伙伴的产品匹配度。“必须要有一致性，不能凭空而来。”

但最近，消费者们以几种不同的方式告诉运动服饰零售商他们偏离了目标。对运动休闲的兴趣仍然存在，但品牌现在需要做些什么才能赢得胜利？

或许，露露柠檬最近面临的严峻财务现实就是时代变迁的一个明显标志。

通常表现稳健的露露柠檬在9月份承认，它错过了趋势，需要重新思考其设计流程。阿姆拉尼表示，这些问题部分源于没有投资其创新中心，事实上，露露柠檬正寄希望于创新来治愈其病症。

当被问及该行业以及露露柠檬的具体挑战时，一位发言人提到了在其最近一次财报电话会议中讨论的举措，包括增加新款式频率、重新平衡商品组合，并为产品系列带来“新活力”。

“在一个高度竞争的环境中，我们通过我们的感觉科学产品开发平台和创新的性能产品来区分我们的品牌，我们仍然相信市场还有份额可以夺取，”发言人表示。“我们知道当我们把产品做对时，顾客会做出反应，我们期待在接下来的几个季度中继续推动产品组合和业务的改进。”

虽然露露柠檬的一些失误是其自身的问题，但目前在这个品类中增长也变得更加困难。

“当你看到市场上有大量的增长时，很难保持这种增长，”Emarketer零售部门负责人苏西·大卫坎尼安说。“除非有新的品牌或全新的运动休闲品类出现，否则我认为很难看到大量的增长。”

大卫坎尼安补充说，如果服装的每个品类都和去年一样，那么这个品类将会遇到困难，预算敏感的消费者可能需要新颜色和新剪裁的额外推动来证明他们的购买是合理的。

观察者表示，并不是运动休闲失去了其高端吸引力，而是无聊的运动休闲产品失去了吸引力。而且，随着竞争对手的增多，门槛也提高了。

“露露柠檬面临的一个问题是新运动休闲品牌的兴起，其中一些品牌在类似的价格点上运营，并在相似的房地产中开设商店，”9月份，Needham分析师汤姆·尼基奇在电子邮件评论中表示。“随着Alo、Vuori、Fabletics、Athleta和其他品牌为消费者提供‘运动休闲’选择，我们认为这抑制了[露露柠檬]的增长。”

Needham分析师还提到了来自传统服装品牌的竞争上升，包括Free People Movement和Aerie的Offline等系列。

随着运动休闲风潮的持续，消费者越来越挑剔。Reddit上的粉丝多年来一直在哀叹露露柠檬和Vuori的价格上涨和质量下降。Alo Yoga也因高价格与质量之间的不平衡而受到不少投诉。今年初以极大轰动重新推出的Outdoor Voices，与品牌较旧的产品线相比，其新产品也面临着类似的投诉。

作为回应，露露柠檬的一位发言人表示，产品质量和创新是“我们一切工作的核心，我们的首要任务是确保我们创造的每一件装备都能以最高水平满足顾客的需求。”发言人还补充说，露露柠檬的定价策略“反映了这一持续承诺”，该品牌会密切关注消费者的反馈。

其他品牌没有回应关于这些投诉的评论请求。

大卫坎尼安表示，提前解决质量问题是至关重要的，否则消费者将会开始质疑为什么他们要为这些产品支付这么多，她提到了露露柠檬过去在透视紧身裤方面的问题。但更广泛的服装趋势也在转变，这不仅威胁到露露柠檬，也威胁到其整个运动休闲竞争对手。

“年轻消费者近年来明显倾向于宽松牛仔裤，这可能以[露露柠檬]的核心产品（女性紧身裤）为代价，”9月份，尼基奇写道。

确实，Competitoor最近的一份报告发现，牛仔布需求旺盛，例如，牛仔夹克的价格在截至9月5日的12个月内上涨了34%。大卫坎尼安指出，在运动休闲风潮兴起时，许多人购买紧身裤来替换他们的牛仔裤。现在，牛仔裤世界比紧身裤世界有更多的创新——因此趋势再次转变。

“紧身牛仔裤很受欢迎，每个人都买了——然后没有人需要更多的蓝色牛仔裤，所以它们变成了太阳下每一种颜色，”大卫坎尼安说。“这持续了一段时间，然后变得乏味，当创新停止时，消费者就把他们的支出转向了其他地方。”“现在他们看到了新的有趣牛仔裤，而不是很多新的有趣紧身裤。因此，他们正在转向。”

随着消费者超越了紧身裤，运动休闲品牌也在跟随。

运动休闲在运动服和生活服饰之间已经走了多年——特别是在休闲风格在更正式的场合中变得可以接受之后——但如今这些努力正在更进一步。例如，Vuori现在以188美元的价格销售牛仔布，Outdoor Voices也在以168美元的价格销售牛仔布，同时还有零售价接近150美元的开衫。

为了进一步巩固该类别的奢侈联系，Alo Yoga今年甚至推出了其首个奢侈包袋系列，其中包括售价3600美元的旅行袋和售价2000美元的抽绳桶袋等。

“我们会去Vuori买牛仔布吗？”阿姆拉尼就这一举措提问，并补充说，牛仔布看起来相对基础。

Vuori没有回应Retail Dive关于最近牛仔布发布背后原因的提问，尽管该零售商网站上目前的30条评论给出了3.5颗星的评价。其中一些评论对布料过重和版型过于宽松表示了不满。

Outdoor Voices将自己推出的牛仔布定位为“牛仔风格”，专为骑手设计，这是其更广泛的系列的一部分，包括188美元的骑行裤和108美元的Polo衫。该品牌在Reddit上的社区中，消费者对这一举措提出了质疑，或者对品牌的新方法感到困惑。Outdoor Voices没有立即回应关于发布原因或产品在线评论的评论请求。

“The Consumer Collective”的联合创始人兼管理总监杰西卡·拉米雷斯表示：“你完全可以扩展你的品类——这是完全可以的。”她补充说：“如果你不在你的舒适区，你必须小心行事，你必须测试，并且在你测试的过程中，你必须了解什么与消费者产生共鸣。”

拉米雷斯补充说，使用性能面料开发基于服装的剪裁会带来额外的挑战，因为这些面料并不总是以相同的方式贴合身体。她说，这尤其对连衣裙等物品来说尤其困难，下装可能会“好坏参半”。

威廉布莱尔的研究分析师莎伦·扎克菲亚也警告说，如果品牌提供更多以时尚为导向的服装，降价的可能性会更高。

“我认为品牌如何扩大规模的问题……首先，消费者给了你多大的空间去那里？你在那个领域有任何可信度吗？你为那个领域带来了什么新东西吗？”扎克菲亚说。“消费者有什么理由想要你出现在那里呢？”

这是更困难的部分。例如，Alo的包袋发布在Reddit上遭到了一些人的批评，他们认为其价格过高，奢侈感太强。Alo Yoga没有立即回应关于发布原因和客户对该系列的反馈的评论请求。

Outdoor Voices的整体重新推出——抛开牛仔风格——发现一些消费者对商品的价格提出了质疑，并普遍哀叹品牌曾经的特色。

根据阿姆拉尼的说法，Outdoor Voices的一些问题归结于其商品组合不协调，包括颜色和款式搭配不当。

“当你考虑一个商人如何采购一个系列时——他们会看看服装、颜色、可以一起放置或可以叠加的品类。我对Outdoor Voices最近的系列感到困惑。这看起来像是一团糟。”

在某些情况下，客户同意这一点。品牌Reddit页面上关于Boulder连衣裙和Outdoor Voices网站上对款式选择的投诉层出不穷。其他人则更赞赏业务的走向，许多Instagram用户赞扬了骑手系列和Diamanté Doing Things Hoodie等产品。

对阿姆拉尼来说，一些失误意味着品牌没有建立正确的反馈循环。

解决这个问题并关注零售基础可能是任何运动休闲品牌在偏离正轨时找到的答案。

“我怀疑任何运动或运动休闲品牌都不会陷入困境，”阿姆拉尼说。“问题是，每个品牌能否展示适当的产品开发、商品管理和流程纪律，以提供有吸引力的商品组合？”