零售业对激励性评论的迷恋

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美容行业依赖激励性评论来吸引关注——进而带动销售——然而，一些消费者开始对其真实性产生怀疑。

在零售行业，顾客对产品的评价影响力不容小觑。

过去十年里，随着电子商务的兴起，消费者在购买前急于了解他人对产品的看法——尤其是当他们无法亲自看到或试用产品时。

根据Forrester 2024年的一份报告，美国超过三分之二的在线成人购物前都会参考产品评分和评价。

对于高度个性化的产品来说，这一点尤为重要。在美容领域，一个人的产品体验可能会因肤质、肤色、年龄等因素而有所不同。

零售商和品牌深知评价对购买决策的重要性，因此他们渴望从现有用户那里收集大量反馈，以供潜在的新客户参考。

这时就出现了有偿评价——一种通过提供免费产品、付款或抽奖机会等方式轻松收集消费者反馈的方法。

收集有偿评价可以更快地收集消费者的反应，尤其是对于新品牌或产品上市，它们可能还没有太多的自然认可。

但是，有偿评价是否会人为提高评分呢？

《营销研究杂志》2021年的一篇文章发现，有偿评价“在各种产品和服务的体验中，正面情绪的比例相对于负面情绪的比例更高。”该文章的研究（基于一系列实验，探讨有偿评价如何影响消费者情绪）发现，这种效果适用于财务和非财务激励。

在一般情况下的有偿评价中，康奈尔大学约翰逊商学院市场营销学教授凯特琳·伍利——该文章的合著者——表示，可能会有两种主要情况发生。

“一个是增加数量，比如增加评论的人数，”她在接受《零售潜水员》采访时说，并补充说，如果存在激励措施，人们更有可能进行评价。其次，“激励措施本身会改变人们所写的内容以及他们给予的评分。”

伍利补充说，在许多情况下，人们无法将他们收到的激励措施带来的正面体验与他们对产品的评价和评分区分开来。

联邦贸易委员会要求披露在线有偿评价和消费者证词，以便易于识别。是否有要求披露的内容能够防止评分被夸大，并为寻找真实评价的在线消费者提供保障，这是另一个问题。

“尽管非激励评价更好，但这通常需要更长的时间才能建立，而品牌希望产品一上市就能成功，”美妆和健康新兴增长基金True Beauty Ventures的副总裁卡罗琳·温特劳布对《零售潜水员》说。

这家投资集团拥有一系列知名新兴美妆品牌（其中一些在丝芙兰有售），如护肤品牌Dieux和Sofie Pavitt Face，以及彩妆品牌Caliray。

温特劳布补充说，“对于较小的或新兴品牌来说，有偿评价变得越来越重要。当你与已经有数千条评价的知名品牌竞争时，以‘零评价’的产品页面推出会处于不利地位。”

丝芙兰是一个购物者可以找到新品牌和知名品牌的地方。该零售商在产品完全上市之前，会为移动应用用户提供一些新产品的早期访问权限。

就在上个月，丝芙兰让应用用户提前获得了LoveShackFancy新款香水Secret Crush的访问权限。9月18日通过丝芙兰应用程序的早期访问时，该产品已经有361条评价，当时《零售潜水员》检查时，所有评价都被标记为有偿。

丝芙兰通过让购物者过滤掉有偿评价，让消费者容易知道哪些评价是有偿的。这样做会告诉用户有多少非激励评价，但不会调整平均星级评分。

除了对此次故事进行采访的要求外，丝芙兰还拒绝了《零售潜水员》的评论请求。

例如，截至9月22日，丝芙兰的BB和CC霜化妆品类目中有16个产品列表。在该产品类别中，几乎所有评价——在《零售潜水员》收集数据时，总共有超过30,000条评价中的19,866条——都被标记为有偿。

对于包含20个产品列表的零售商眼部底妆品类，总共有36,904条评价中有超过四分之三被标记为有偿。

根据其网站，丝芙兰的评价由行业领导者Bazaarvoice管理。

虽然Bazaarvoice没有详细说明其与丝芙兰的具体关系，但该公司表示，无论评价的语气正面还是负面，评价通常对美妆品牌都有帮助。

“根据我们的研究，超过一半的购物者表示真实顾客评价是他们最终购买决策的最大因素，”该公司通过电子邮件向《零售潜水员》表示。“对于美妆来说，91%的消费者告诉我们，在购买前咨询评分和评价是必要的。”

True Beauty Ventures的温特劳布表示，虽然大型零售商不会将激励评价作为销售品牌时的严格要求，但这些公司确实强烈鼓励它。

“一些零售商甚至会将品牌与经批准的第三方平台联系起来，这些平台帮助推广产品并收集评价，因此品牌在这一领域的投资是隐含的预期，”她说。

Bazaarvoice表示，它强调参与其样品活动的消费者的真实性。

“我们鼓励参与样品活动的评论者留下真实、诚实的意见，无论好坏。如果他们留下负面或低星级评价，他们不会因此受到处罚，从而确保我们的客户收到的[用户生成内容]是真实、值得信赖且对阅读者有用的。”

查看r/Sephora Reddit论坛可以看到，至少有一些购物者对早期访问产品和其它列表中的有偿评价数量感到沮丧。

根据伍利的说法，在其他行业中，企业可能有更多空间提供不会直接影响评分的评价激励措施。这可能意味着为评价产品或服务的人提供独家信息或提高其地位，类似于同行评审平台的工作方式。

在零售行业，这更具挑战性，但该行业不太可能很快停止。温特劳布说：“透明度和平衡是使有偿评价发挥作用而不损害消费者信任的关键。然而，我们觉得有标记为激励的评价比完全没有评价要好。”