消费者是否还会追随运动休闲服饰的潮流？

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最初以销售紧身裤起家的品牌，如今随着品类拓展，已经推出了开衫、牛仔裤以及奢侈品包包。

当运动休闲装兴起时，它不仅仅重新定义了运动服装零售商销售的产品。它开启了一个全新的服装时代，从衬衫到牛仔布，所有这些产品都经历了一次弹性的改造。

在这股潮流的先锋中，当然要数Lululemon。这个从瑜伽裤起步的品牌，逐渐扩展到销售更多的工作装或通勤风格产品，如ABC裤，并且习惯了看到销售额以两位数的增长，因为消费者们高兴地把自己的衣柜填满了高价运动风格服装。

Vuori、Alo Yoga等品牌在定价方面也效仿了运动休闲装领域的巨头，将他们的产品定位为更高端的购买选择。他们还正面应对了品类扩张，试图扩大消费者的钱包份额——这并不一定是坏事。

“添加一个品类可以是一次伟大的战略举措，但这个品类必须合理。它必须符合你的客户或品牌基因，”零售策略集团负责人Liza Amlani说，并补充道，对于批发品牌来说，他们还必须考虑与零售合作伙伴的产品搭配。“必须要有协同，不能凭空而来。”

但最近，消费者们以几种不同的方式告诉运动服装零售商，他们已经偏离了方向。对运动休闲装的兴趣仍然存在，但品牌现在需要做些什么才能赢得胜利？

或许，Lululemon最近面临的严峻财务现实就是时代的明显标志。

通常表现稳定的Lululemon在9月份承认，它错过了趋势，需要重新思考其设计流程。根据Amlani的说法，这些问题部分源于没有投资其创新中心，而Lululemon确实寄希望于创新来治愈其疾病。

关于该行业以及Lululemon的具体挑战，一位发言人提到了在其最近的收益电话会议上讨论的举措，以增加新款式出现的频率，重新平衡其商品组合，并为产品系列带来“新活力”。

“在一个高度竞争的环境中，我们通过我们的感觉科学产品开发平台和创新的性能产品来区分我们的品牌，我们仍然相信还有市场份额可以抢占，”发言人表示。“我们知道当我们把产品做对时，顾客会做出回应，我们期待在未来几个季度继续推动产品组合和业务的改进。”

虽然一些失误是Lululemon的责任，但目前在这个品类中增长也变得更加困难。

“当你看到市场上有大量的增长时，很难持续这种增长，”Emarketer零售部门负责人Suzy Davidkhanian说。“除非有新的品牌或全新的运动休闲品类出现，否则我认为很难看到大量的增长。”

Davidkhanian补充说，如果所有产品都和去年一样，任何服装品类都会遇到困难，预算敏感的消费者可能需要新颜色和剪裁的额外推动来证明现在的购买是合理的。

观察者表示，失去高端吸引力的不是运动服装，而是缺乏吸引力的运动服装。随着竞争者的增多，门槛也提高了。

“Lululemon面临的一个问题是新运动休闲品牌的兴起，其中一些品牌在类似的价格点上运营，并在类似的房地产中开设店铺，”Needham分析师Tom Nikic在9月份通过电子邮件评论中表示。“随着Alo、Vuori、Fabletics、Athleta和其他品牌为消费者提供‘运动休闲’选择，我们认为这正在抑制Lululemon的增长。”

Needham分析师还提到了来自传统服装品牌的竞争，包括Free People Movement和Aerie的Offline系列。

随着运动休闲装市场的扩大，消费者也越来越挑剔。Reddit上的粉丝多年来一直对Lululemon和Vuori的高价和低质量表示不满。Alo Yoga也因高价格与质量之间的争议而受到关注。今年初重新推出的Outdoor Voices，与品牌的老款产品相比，其新产品也面临类似的投诉。

作为回应，Lululemon的一位发言人表示，产品质量和创新是我们所做的一切的核心，我们的首要任务是确保我们创造的每一件装备都能以最高水平满足顾客的需求。发言人补充说，Lululemon的定价策略“反映了这一持续的承诺”，该品牌密切关注消费者的反馈。

其他品牌没有对这些投诉做出回应。

Davidkhanian表示，在第一时间解决质量问题是重要的，否则消费者会开始质疑为什么他们要为这些产品支付这么多，他以Lululemon过去在透视紧身裤上的挑战为例。

更广泛的服装趋势也在转变，这不仅威胁到Lululemon，还威胁到其整个运动休闲竞争对手。

“近年来，年轻消费者明显转向了宽松的牛仔裤，这可能以Lululemon的核心产品（女性紧身裤）为代价，”Nikic在9月份写道。

确实，Competitoor最近的一份报告发现，牛仔布需求旺盛，例如，截至9月5日的12个月内，牛仔夹克的价格上涨了34%。Davidkhanian指出，在运动休闲装兴起时，许多人购买紧身裤来替代牛仔裤。现在，牛仔裤世界比紧身裤世界的创新更多——因此趋势再次转变。

“紧身牛仔裤很流行，每个人都买了——然后没有人需要更多蓝色的牛仔裤，所以它们变成了各种颜色，”Davidkhanian说。“这持续了一段时间，然后变得乏味，当创新停止时，消费者就将他们的支出转向了其他地方。”“现在他们看到了新的有趣牛仔裤，而不是太多新的有趣紧身裤。因此，他们转向了。”

随着消费者超越了紧身裤，运动休闲品牌也在不断跟进。

运动休闲装在运动服装和休闲服装之间徘徊多年——特别是在休闲风格在更严肃的场合变得可接受之后——但如今这些努力正在进一步发展。例如，Vuori现在以188美元的价格销售牛仔布，Outdoor Voices也在同样的价格下销售，同时还有售价接近150美元的开衫。

为了进一步加深品类与奢侈品的联系，Alo Yoga甚至在今年推出了其首个奢侈品包系列，其中包括售价3600美元的旅行箱和售价2000美元的拉绳桶包等物品。

“我们会去Vuori买牛仔布吗？”Amlani问及这一举措，并补充说，这些牛仔布看起来相对基础。

Vuori没有回应Retail Dive关于最近牛仔布发布背后原因的提问，尽管该零售商网站上目前已有30条评论，产品评分为3.5星。其中一些评论对布料过重和版型过于宽松表示了不满。

Outdoor Voices将其牛仔布定位为为骑手设计的“牛仔风格”，这是其更广泛系列的一部分，包括售价188美元的骑马裤和108美元的Polo衫。该品牌在Reddit上的社区中，消费者对这一举措或对品牌的新方法感到困惑。Outdoor Voices没有立即回应关于发布原因或产品在线评论的请求。

“The Consumer Collective”联合创始人兼管理总监Jessica Ramírez表示：“你完全可以扩展你的品类——这是完全可以的。如果你不在自己的舒适区，你必须小心行事，你必须测试，并在测试过程中了解什么与消费者产生共鸣。”

Ramírez补充说，使用性能布料开发基于服装的剪裁引入了额外的挑战，因为这些布料并不总是以相同的方式贴合身体。她说，这对像连衣裙这样的物品尤其困难，而下半身则可能是“好坏参半”。

威廉布莱尔的研究分析师Sharon Zackfia也警告说，提供更多时尚导向的服装品牌可能会出现更高的折扣。

“我认为品牌如何扩展的问题……首先，消费者是否给予你这样的许可？你在那个领域是否有任何信誉？你是否为那个领域带来了任何新东西？”Zackfia说。“消费者有什么理由想要你出现在那里？”

那才是更困难的部分。例如，Alo的包发布在Reddit上遭到了一些人的批评，因为其高价和奢侈品吸引力。Alo Yoga没有立即回应关于发布原因和客户对该系列的反馈的请求。

Outdoor Voices的整个重新推出——暂且不提牛仔风格——发现一些消费者对商品的成本提出了质疑，并普遍哀叹品牌曾经的失去。

根据Amlani的说法，Outdoor Voices的一些问题归结于其商品组合不协调，包括颜色和款式搭配不当。

“当你考虑一个商人如何采购一个系列时——他们会看看服装、颜色、可以一起放置或可以叠加的品类。我对Outdoor Voices最近的系列感到困惑。这看起来像是一场混乱。”

在某些情况下，消费者也同意这一点。该品牌Reddit页面上的投诉层出不穷，涉及像Boulder Dress这样的商品和Outdoor Voices网站上对风格的选择。其他人则更欣赏业务的这一方向，许多Instagram用户赞扬了骑手系列和Diamanté Doing Things Hoodie这样的商品。

在Amlani看来，一些失误意味着品牌没有建立正确的反馈循环。

解决这一点并专注于零售基本面可能是任何偏离太远的运动休闲品牌找到的答案。

“Amlani说：“我怀疑任何运动或运动休闲品牌都不会陷入困境。”问题是，每个品牌能否展示适当的产品开发、商品管理和流程纪律，以提供有吸引力的商品组合？”