消费者们还会追随运动休闲风潮的引领吗？

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起初以售卖紧身裤起家的品牌，如今已将产品线扩展至开衫、牛仔裤和奢侈品包包，品类已经超越了其最初的根基。

当运动休闲风潮兴起时，它不仅重新定义了运动服装零售商所售卖的产品。它开创了一个全新的服装时代，从衬衫到牛仔布，一切服装都得到了弹性改头换面。

在这一运动的前沿，当然非Lululemon莫属。这个品牌从瑜伽裤起家，逐渐扩展到销售更多的工作服或通勤风格的产品，如ABC裤，并习惯了看到销售额以两位数增长，因为购物者愉快地将高价运动灵感服装塞满他们的衣柜。

Vuori、Alo Yoga等品牌在定价方面借鉴了运动休闲领域的强势品牌，将他们的产品定位为更具高端购买力的选择。他们还大胆地拓展了品类，试图扩大市场份额——这并不一定是个坏事。

零售策略集团的首席执行官Liza Amlani表示：“增加一个品类可以是一次伟大的战略举措，但这个品类必须合理。它必须符合你的客户或品牌基因。”她还补充说，对于批发品牌，他们还必须考虑与零售合作伙伴的产品匹配度。“必须保持一致，不能凭空而来。”

但最近，消费者以不同的方式向运动服装零售商表明，他们离谱了。运动休闲的兴趣仍然存在，但品牌现在需要做什么才能赢得市场？

或许，Lululemon近期面临的严峻财务状况就是时代的一个明确信号。

Lululemon通常表现非常稳定，但它在9月份承认，它没有跟上潮流，需要重新思考其设计流程。根据Amlani的说法，部分问题源于没有投资其创新中心，而Lululemon确实寄希望于创新来治愈其问题。

关于该行业以及Lululemon的具体挑战，一位发言人引用了其在最近一次财报电话会议中讨论的内容，旨在增加新款式频率，重新平衡商品组合，并为产品系列带来“新活力”。

“在一个高度竞争的环境中，我们通过我们的感觉科学产品开发平台和创新的性能产品来区分我们的品牌，并且我们仍然相信仍有市场份额可以把握，”发言人表示。“我们知道当我们产品做得好时，顾客会做出反应，我们期待在接下来的几个季度继续推动我们产品组合和业务的改进。”

虽然Lululemon的一些失误需要他们自己承担，但在这个品类中成长也变得更加困难。

“当你看到市场有大量增长时，很难持续这种增长，”Emarketer零售部门负责人Suzy Davidkhanian表示。“除非有新的品牌或全新的运动休闲品类出现，否则我认为很难看到大量的增长。”

Davidkhanian补充说，如果服装品类每年看起来都一样，那么这个品类就会面临挑战，预算敏感的消费者可能需要新颜色和新剪裁的额外推动来证明他们的购买是有价值的。

观察家表示，并不是运动休闲失去了其高端吸引力，而是缺乏吸引力的运动休闲产品失去了吸引力。而且，竞争对手如此之多，门槛越来越高。

“Lululemon面临的一个问题是新运动休闲品牌的兴起，其中一些品牌在相似的价格点上运营，并在相似的房地产中开设店铺，”Tom Nikic领导的Needham分析师在9月份通过电子邮件评论中表示。“随着Alo、Vuori、Fabletics、Athleta等其他品牌为消费者提供‘运动休闲’选择，我们认为这正在扼杀[Lululemon]的增长。”

Needham分析师还提到了来自传统服装品牌如Free People Movement和Offline by Aerie等品牌的竞争上升。

随着运动休闲风潮的持续，消费者变得越来越挑剔。Reddit上的粉丝多年来一直抱怨Lululemon和Vuori的价格上涨和质量下降。Alo Yoga也因其高价格与质量之间的不平衡而收到不少投诉。而今年初以轰动效应重新推出的Outdoor Voices，在与其旧系列产品相比时也面临了类似的投诉。

作为回应，Lululemon的一位发言人表示，产品质量和创新是“我们所有工作的核心，我们优先考虑的是确保我们创建的每一件装备都能为我们的客户提供最高水平的表现。”发言人补充说，Lululemon的定价策略“反映了我们持续的承诺”，并且该品牌会密切关注消费者的反馈。

其他品牌没有对这些投诉作出回应。

Davidkhanian表示，及早解决质量问题是重要的，否则购物者会开始质疑他们为什么要为这些产品支付这么多钱，他以Lululemon过去透明紧身裤的问题为例。

更广泛的服装趋势也在转变，这不仅威胁到Lululemon，也威胁到其整个运动休闲竞争对手群体。

“年轻消费者近年来明显倾向于宽松牛仔裤，这可能会以Lululemon的核心产品（女性紧身裤）为代价，”Nikic在9月份写道。

确实，Competitoor最近的一份报告发现，牛仔裤需求旺盛，例如，牛仔裤夹克的价格在截至9月5日的12个月内上涨了34%。Davidkhanian指出，在运动休闲兴起时，许多人购买紧身裤来代替牛仔裤。现在，牛仔裤世界比紧身裤世界有更多的创新——因此趋势再次转变。

“紧身牛仔裤很流行，每个人都买了它们——然后没有人需要更多的蓝色牛仔裤，所以它们就变成了各种颜色，”Davidkhanian表示。“这持续了一段时间，然后它变得陈旧，当创新停止时，购物者就把他们的支出转向其他地方。”“现在他们看到了新的有趣牛仔裤，而不是很多有趣的紧身裤。所以他们在前进。”

随着购物者超越紧身裤，运动休闲品牌也在追随。

运动休闲长期以来一直在运动服装和生活休闲服装之间徘徊——尤其是在休闲风格越来越被接受用于更正式的活动时——但如今这些努力正在更进一步。例如，Vuori现在以188美元的价格销售牛仔裤，Outdoor Voices也以168美元的价格销售相同的牛仔裤，同时出售零售价接近150美元的开衫。

为了进一步巩固这一品类的奢华属性，Alo Yoga今年甚至推出了首个奢华包袋系列，其中包括一款售价3600美元的旅行箱和一款售价2000美元的拉绳桶包等物品。

“Alo Yoga会去Vuori买牛仔裤吗？”Amlani就这一举措提问，并补充说，牛仔裤看起来相对基础。

Vuori没有回应Retail Dive关于近期牛仔裤推出的背后原因的问题，尽管到目前为止，零售商网站上已有30条评论，该产品获得了3.5颗星。其中一些评论对布料过于厚重和款式过于宽松表示了不满。

Outdoor Voices将自身的牛仔裤定位为为骑手设计的“牛仔风格”，这是其更广泛的系列的一部分，还包括188美元的骑行裤和108美元的POLO衫。该品牌在Reddit上的社区中有消费者对这一举措表示质疑或对其新方法感到困惑。Outdoor Voices没有立即回应关于推出原因或在线产品评论的请求。

“The Consumer Collective”的联合创始人兼管理总监Jessica Ramírez表示：“你完全可以扩展你的品类——这是完全可以的。如果你不在你的优势领域，你必须小心行事，并要测试；在你测试的同时，要了解什么能够引起消费者的共鸣。”

Ramírez补充说，使用性能面料开发基于服装的剪裁会带来额外的挑战，因为这些面料并不总是以相同的方式附着在身体上。她说，这尤其对连衣裙等物品来说尤其困难，而下半身则可能“好坏参半”。

威廉布莱尔的研究分析师Sharon Zackfia也警告说，品牌提供的时尚服装越多，降价的可能性就越高。

“我认为品牌如何扩大其业务范围的问题……首先，消费者给了你多大的空间？你在这个领域有可信度吗？你为这个领域带来了什么新的东西？消费者为什么想让你在那里？”Zackfia表示。

这是更难的部分。例如，Alo瑜伽的包袋系列在Reddit上的一些用户对其高价格和奢华吸引力表示了批评。Alo瑜伽没有立即回应关于推出原因和顾客对该系列的反馈的请求。

Outdoor Voices的整个重新推出——除了牛仔风格之外——发现一些消费者对商品的成本表示质疑，并普遍哀叹品牌曾经的形象。

据Amlani说，Outdoor Voices的一些问题归结于其商品组合不够和谐，包括颜色和款式无法搭配。

“当你考虑商家如何采购一个系列时——他们会考虑服装、颜色、可以放在一起或可以相互叠加的品类。我对Outdoor Voices最近的系列没有头绪，”Amlani表示。“这看起来像是混乱。”

在某些情况下，消费者同意这一点。在品牌Reddit页面上，关于Boulder连衣裙和Outdoor Voices网站上款式选择的投诉比比皆是。其他人则更赞赏业务的这一方向，许多Instagram用户赞扬了骑手系列和Diamanté Doing Things连帽衫等产品。

对Amlani来说，一些失误意味着品牌没有建立正确的反馈循环。

解决这个问题并关注零售基础可能是任何发现自己偏离轨道太远的运动休闲品牌解决问题的答案。

“Amlani表示，“我不认为任何运动或运动休闲品牌会失去市场。问题是，每个品牌能否展示适当的产品开发、商品管理和流程纪律，以提供令人信服的商品组合？”