零售业对激励性评论的迷恋

admin

美容行业依赖激励性评论来吸引关注——进而带动销售——然而，一些消费者对评论的真实性开始产生怀疑。

在零售业，顾客对产品的评价影响之深远难以低估。

随着过去十年电商的蓬勃发展，消费者在购买之前渴望了解他人对产品的看法——尤其是当他们无法亲自查看或店内试用的情况下。

根据Forrester在2024年发布的一份报告，美国超过三分之二的在线成人会在购买前参考产品评分和评价。

这尤其对高度个性化的产品至关重要。在美容品类中，一个人对产品的体验可能会根据他们的肤质、肤色、年龄等因素而有所不同。

零售商和品牌深知评价对购买决策的重要性，这就是为什么他们渴望从现有用户那里收集大量反馈以供潜在的新客户参考。

此时，激励性评价应运而生——这是一种通过向消费者提供免费产品、付款或抽奖机会等方式轻松收集反馈的方法。

收集激励性评价可以更快地收集消费者反应，尤其是对于新品牌或尚未获得大量自然认可的产品发布。

那么，激励性评价是否会夸大评分呢？

《市场营销研究杂志》2021年的一篇文章发现，激励性评价“在各种产品和服务的体验中，正面情绪的比例相对于负面情绪更高。”该文章的研究（基于一系列实验，检验激励性评价如何影响消费者情绪）发现，这种影响既适用于财务激励，也适用于非财务激励。

在一般意义上，康奈尔大学SC Johnson商学院市场营销学教授凯特琳·伍利——该文章的合著者——表示，激励性评价可能会导致两个主要情况发生。

“一个是增加数量，比如增加评价的人数，”她告诉《零售潜水者》，并补充说，如果存在激励措施，人们更有可能进行评价。其次，“激励措施本身会改变人们所写内容的实质，以及他们所赋予的评分。”

伍利补充说，在许多情况下，人们无法将他们获得的激励措施的正面体验与其对产品本身的评价和评分区分开来。

联邦贸易委员会要求披露在线激励性评价和消费者证词，以便使其易于识别。然而，是否有必要披露能够防止夸大评分并为寻求真实评价的在线消费者提供保证，这又是另一个问题。

True Beauty Ventures公司副总裁卡罗琳·韦因特劳布，一家美容和健康新兴增长基金，告诉《零售潜水者》：“虽然非激励性评价更好，但这通常需要更长的时间来建立，而品牌希望一上市就能成功。”

韦因特劳布补充说：“对于小型或新兴品牌，激励性评价变得越来越重要。当你与已经拥有数千条评价的成熟品牌竞争时，以‘零评价’的产品页面上市会使你处于不利地位。”

丝芙兰是一家消费者可以找到新品牌和传统品牌的场所。该零售商在产品正式上线全站之前，会提前向其移动应用用户开放一些新产品的试用。

本月早些时候，丝芙兰就允许应用用户提前体验LoveShackFancy的新香水“Secret Crush”。9月18日通过丝芙兰应用提前体验时，该产品已经有361条评价，当时《零售潜水者》检查时，所有评价都被标记为激励性评价。

丝芙兰通过让消费者过滤掉激励性评价，使消费者能够轻松知道哪些评价是激励性的。这样做会告诉用户有多少非激励性评价，尽管它不会调整平均星级评分。

丝芙兰拒绝了《零售潜水者》的采访请求，以及对该故事的评论请求。

例如，9月22日，丝芙兰的BB和CC霜化妆品类别有16个产品列表。在该产品类别中，近三分之二的评价——在《零售潜水者》收集数据时，总数超过30,000条中的19,866条——都被标记为激励性评价。

对于该零售商的眼部底妆产品类别，包含20个产品列表，总共有36,904条评价中，超过四分之三都被标记为激励性评价。

根据其网站，丝芙兰的评价由行业领导者Bazaarvoice管理。

虽然Bazaarvoice没有详细说明其与丝芙兰的具体关系，但该公司表示，无论评价的语气是正面还是负面，评价通常对美容品牌都有帮助。

该公司通过电子邮件告诉《零售潜水者》：“根据我们的研究，超过一半的消费者表示，真实顾客的评价是他们最终购买决策的最大因素。对于美容产品具体来说，91%的消费者告诉我们，在购买前咨询评分和评价是必要的。”

韦因特劳布在True Beauty Ventures表示，虽然大型零售商不会将激励性评价作为销售品牌的一个严格要求，但公司确实强烈鼓励这样做。

“一些零售商甚至将品牌与经过批准的第三方平台连接起来，帮助推广产品并收集评价，因此品牌在这个领域的投资存在隐含的预期，”她说。

Bazaarvoice表示，该公司强调与参与其抽样活动的消费者保持真实性。

“我们鼓励参与抽样活动的评论者留下真实、诚实的意见，”该公司表示。“无论评价是正面还是负面，他们都不会因为留下负面或低星级评价而受到惩罚。这确保了我们的客户收到的[用户生成内容]是真实、可信且对阅读者有用的。”

查看r/Sephora Reddit论坛可以看到，至少有些消费者对早期访问产品和其它列表中的激励性评价数量感到沮丧。

伍利表示，在其他行业中，企业可能有更多空间提供不会直接影响评分的评论激励措施。这可能意味着为评价产品或服务的消费者提供独家信息或更高地位，类似于同行评审平台的工作方式。

在零售业，这更加困难，但该行业不太可能很快停止这样做。

韦因特劳布说：“透明度和平衡是使激励性评价发挥作用而不损害消费者信任的关键。然而，我们认为，有标记为激励性的评价比完全没有评价要好。”