零售业对激励性评论的迷恋

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美容行业依赖于激励性的评价来吸引关注——以及销售——然而，一些消费者对它们的真实性产生了怀疑。

在零售业，顾客的产品评价影响之大，很难被低估。

过去十年电商的兴起，使得消费者在购买产品前渴望了解他人的看法——尤其是对于那些无法亲自看到或试用的产品。

根据Forrester 2024年的一份报告，美国超过三分之二的在线成年人购买产品前都会参考产品评分和评论。

对于高度个性化的产品来说，这一点尤为重要。在美妆类别中，一个人对产品的体验可能会根据他们的肤质、肤色、年龄等因素而有所不同。

零售商和品牌深知评价对购买决策的重要性，这就是为什么他们渴望从现有用户那里收集大量反馈，以供潜在的新客户参考。

这时就出现了激励性评价——通过向消费者提供免费产品、支付或抽奖机会等方式，轻松收集反馈。

收集激励性评价可以更快地收集消费者反馈，特别是对于新品牌或新产品发布，它们可能还没有太多的自然知名度。但激励性评价是否会抬高评分呢？

《市场营销研究杂志》2021年的一篇文章发现，激励性评价“在各种产品和服务的体验中，正面情绪的比例相对于负面情绪的比例更高。”该文章的研究（基于一系列实验，检验激励性评价如何影响消费者情绪）发现，这种影响既适用于财务激励，也适用于非财务激励。

在一般意义上，康奈尔大学SC Johnson商学院市场营销学教授凯特琳·伍利（Kaitlin Woolley）——该文章的合著者——表示，激励性评价可能会导致两个主要结果。她告诉《零售潜水员》杂志：“一是增加数量，比如评价的人数；二是激励本身改变了人们撰写的内容，以及他们所给予的评分。”

伍利补充说，在许多情况下，人们无法将他们收到的激励带来的正面体验与他们对产品的评价和评分区分开来。

联邦贸易委员会要求披露在线激励性评价和消费者证词，以便于识别。然而，是否需要披露能够防止评分被夸大，并向寻找真实评价的在线购物者提供保障，这又是另一个问题。

True Beauty Ventures公司副总裁卡罗琳·韦因特劳布（Caroline Weintraub）告诉《零售潜水员》杂志：“虽然非激励性评价更好，但它们往往需要更长的时间来建立，而品牌希望产品一上市就取得成功。”

True Beauty Ventures是一家美妆和健康新兴增长基金，拥有一系列知名新兴美妆品牌（其中一些在丝芙兰出售），如护肤品牌Dieux和Sofie Pavitt Face，以及彩妆品牌Caliray。

韦因特劳布补充说：“对于较小的或新兴品牌来说，激励性评价变得越来越重要。当你与已经拥有数千条评价的成熟品牌竞争时，以‘零评价’的产品页面推出产品会让你处于不利地位。”

丝芙兰是一个购物者可以找到新品牌和经典品牌的地方。该零售商在产品正式上线全站之前，会提前向其移动应用用户开放一些新产品的试用。

就在上个月，丝芙兰就允许应用用户提前试用LoveShackFancy的新香水“Secret Crush”。9月18日通过丝芙兰应用提前试用时，该产品已经有361条评价，当时《零售潜水员》检查时，所有评价都被标记为激励性评价。

丝芙兰通过让购物者过滤掉激励性评价，使得了解哪些评价是激励性的变得容易。这样做会告诉用户有多少非激励性评价，但不会调整提供的平均星级评分。

除了要求采访外，《零售潜水员》杂志还要求对这篇故事发表评论，但丝芙兰拒绝了采访请求。

例如，9月22日，丝芙兰的BB和CC霜化妆品类别中有16个产品列表。在该产品类别中，所有评价中有近三分之二——即19866条（当时《零售潜水员》收集数据时，总共有30000多条）——都被标记为激励性评价。

根据其网站，丝芙兰的评价由行业领导者Bazaarvoice管理。

虽然Bazaarvoice没有详细说明其与丝芙兰的具体关系，但该公司表示，无论评价的语气是正面还是负面，评价通常对美妆品牌都有帮助。

该公司通过电子邮件告诉《零售潜水员》：“根据我们的研究，超过一半的购物者表示，真实顾客的评价是他们最终购买决策的最大因素。对于美妆来说，91%的消费者告诉我们，在购买前咨询评分和评价是必要的。”

True Beauty Ventures的韦因特劳布表示，虽然大型零售商不会将激励性评价作为其销售品牌的一个严格要求，但这些公司确实强烈鼓励这样做。

她说：“一些零售商甚至将品牌与经过批准的第三方平台联系起来，帮助推广产品并捕获评价，因此品牌在这个领域的投资是一个隐含的期望。”

Bazaarvoice表示，它强调其参与抽样活动的消费者的真实性。

该公司表示：“我们鼓励参与抽样活动的评价者留下真实、诚实的意见。无论好坏，他们都不会因为留下负面或低星级评价而受到惩罚。这确保了我们的客户收到的[用户生成内容]是真实的、值得信赖的，并且对阅读它们的人来说是有用的。”

查看r/Sephora Reddit论坛可以发现，至少一些购物者对提前试用产品和其他列表中的激励性评价数量感到沮丧。

伍利表示，在其他行业中，企业可能更有空间提供不会直接影响评分的评论激励。这可能意味着为评价产品或服务的人提供独家信息或更高的地位，类似于同行评审平台的工作方式。

在零售业，这更具挑战性，但该行业不太可能很快停止这样做。

韦因特劳布说：“透明度和平衡是使激励性评价发挥作用而不损害消费者信任的关键。然而，我们认为，有标记为激励性评价的评论比完全没有评论要好。”