消费者是否还会追随运动休闲风潮的引领？

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起初以销售瑜伽裤起家的品牌，如今已将产品线扩展至开衫、牛仔裤以及奢侈品包袋，品类已超越了其原始范畴。

当运动休闲风潮兴起时，它不仅仅重新定义了运动服装零售商所销售的产品。它开启了一个全新的服装时代，从衬衫到牛仔布，所有这些产品都经历了一次弹性改造。

在这股潮流的最前沿，当然是非Lululemon莫属。这个品牌从瑜伽裤起步，逐渐发展到销售更多的工作装或通勤风格产品，如ABC裤，并且习惯了看到销售额以两位数的速度增长，因为消费者们乐此不疲地将高价运动风格服装填满他们的衣柜。

Vuori、Alo Yoga等品牌在定价方面也效仿了运动休闲的领头羊，将产品定位为更高端的购买选择。他们还直接面对品类扩张，试图扩大消费者钱包的份额——这并不一定是坏事。

零售策略集团负责人Liza Amlani表示：“增加一个品类可以是一次伟大的战略举措，但这个品类必须是有意义的。它必须对你的客户或品牌DNA有意义。”她还补充说，对于批发品牌来说，他们还必须考虑与零售合作伙伴的产品匹配度。“必须要有协同。不能凭空出现。”

但最近，消费者们以不同的方式告诉运动服装零售商他们正在错过目标。对运动休闲的兴趣仍然存在，但品牌现在需要做什么才能赢得胜利？

或许，Lululemon最近面临的严峻财务现实就是时代变迁的一个明显标志。

通常表现稳健的Lululemon在9月份承认，它错过了趋势，需要重新思考其设计流程。Amlani表示，这些问题部分源于没有投资其创新中心，实际上，Lululemon正在寄希望于创新来治愈其疾病。

当被问及该行业以及Lululemon的具体挑战时，一位发言人引用了最近一次财报电话会议中讨论的努力，即增加新款式推出的频率，重新平衡商品组合，并为产品系列带来“新活力”。

发言人表示：“在一个高度竞争的环境中，我们通过我们的感觉科学产品开发平台和创新的性能产品来区分我们的品牌，我们仍然相信有市场份额可以夺取。”“我们知道当我们把产品做好时，顾客会做出回应，我们期待在接下来的几个季度继续推动我们的产品组合和业务的改进。”

虽然一些失误是Lululemon应承担的责任，但目前在这个品类中增长也变得更加困难。

Emarketer零售部门负责人Suzy Davidkhanian表示：“当你看到市场上有大量增长时，很难保持这种增长。”“除非有新的品牌或全新的运动休闲品类，否则我认为很难看到大量的增长。”

Davidkhanian补充说，如果服装品类中所有产品看起来都和去年一样，那么这个品类将面临挑战，预算意识强的消费者可能需要新颜色和新轮廓的额外推动来证明购买是合理的。

观察者表示，失去高端吸引力的不是运动服装，而是缺乏吸引力的运动服装。而且，由于竞争者比以往任何时候都多，门槛也更高。

Needham分析师Tom Nikic领导的分析师团队在9月份的电子邮件评论中表示：“[Lululemon]面临的一个问题是新运动休闲品牌的兴起，其中一些品牌在类似的价格点上运营，并在类似的房地产中开设店铺。”“随着Alo、Vuori、Fabletics、Athleta和其他品牌为消费者提供‘运动休闲’选项，我们认为这抑制了[Lululemon]的增长。”

Needham分析师还提到了来自传统服装品牌的竞争上升，包括Free People Movement和Aerie的Offline系列。

随着运动休闲风潮的持续，消费者越来越挑剔。Reddit上的粉丝多年来一直抱怨Lululemon和Vuori的价格高、质量低。Alo Yoga也因高价格与质量之间的不平衡而受到不少投诉。今年初，Outdoor Voices以极大的轰动重新推出，但与品牌旧款系列相比，其新产品也面临类似的投诉。

作为回应，Lululemon的一位发言人表示，产品质量和创新是“我们一切工作的核心，我们的首要任务是确保我们创造的每一件装备都能为我们的顾客提供最高水平的性能。”发言人补充说，Lululemon的定价策略“反映了这一持续承诺”，并且品牌会密切关注消费者的反馈。

其他品牌没有回应关于这些投诉的评论请求。

Davidkhanian表示，重要的是要尽早解决质量担忧，否则消费者将开始质疑他们为什么要为这些产品支付这么多，他以Lululemon过去在透视紧身裤上的挑战为例。

更广泛的服装趋势也在转变，这不仅威胁到Lululemon，也威胁到其整个运动休闲竞争对手。

Nikic在9月份写道：“近年来，年轻消费者明显转向了宽松牛仔裤，这可能会以[Lululemon]的核心产品（女性紧身裤）为代价。”

确实，Competitoor最近的一份报告发现，牛仔布需求旺盛，例如，牛仔夹克的价格在截至9月5日的12个月内上涨了34%。Davidkhanian指出，在运动休闲风潮兴起时，许多人购买紧身裤来替代牛仔裤。现在，牛仔裤世界比紧身裤世界有更多的创新——因此趋势再次转变。

Davidkhanian说：“紧身牛仔裤很受欢迎，每个人都买了——然后没有人需要更多的蓝色牛仔裤，所以它们变成了太阳下每一种颜色都有。”这持续了一段时间，然后变得乏味，当创新停止时，消费者将他们的消费转向其他地方。“现在他们看到了新的有趣牛仔布，而不是太多的新有趣紧身裤。因此，他们正在转向。”

随着消费者超越紧身裤，运动休闲品牌也在跟进。

多年来，运动休闲一直在性能服装和生活方式服装之间徘徊——特别是在休闲风格在更正式的活动中变得可接受之后——但现在的努力甚至更进一步。例如，Vuori现在以188美元的价格销售牛仔布，Outdoor Voices也以168美元的价格销售同样的产品，同时还有售价接近150美元的开衫。

为了进一步加深该品类的奢侈联系，Alo Yoga今年甚至推出了其首个奢侈包袋系列，其中包括售价3600美元的旅行箱和售价2000美元的拉绳桶包等。

Amlani问及Vuori的这一举措：“我们为什么要去Vuori买牛仔布？”她补充说，牛仔布看起来相对基础。

Vuori没有回应Retail Dive关于最近牛仔布推出背后原因的问题，尽管到目前为止，零售商网站上已有30条评论，该产品获得了3.5星的评价。其中一些评论对布料过重和版型宽松表示不满。

Outdoor Voices将自己推出的牛仔裤定位为“牛仔风格”，专为骑手设计，这是更广泛系列的一部分，包括188美元的骑马裤和108美元的Polo衫。该品牌在Reddit上的社区中，消费者对这一举措表示质疑或对品牌的新方法感到困惑。Outdoor Voices没有立即回应关于推出原因或产品在线评论的评论请求。

消费者集体公司联合创始人兼管理总监Jessica Ramírez表示：“你完全可以扩展你的品类——这是完全可以的。”“如果你不在你的舒适区，你必须小心行事，并测试，在测试过程中，了解哪些是消费者能够产生共鸣的。”

Ramírez补充说，使用性能面料开发基于服装的轮廓引入了额外的挑战，因为这些面料并不总是以相同的方式贴合身体。她说，这尤其适用于连衣裙等物品，而裤装则可能是“好坏参半”。

威廉布莱尔的研究分析师Sharon Zackfia也警告说，品牌提供的时尚导向服装越多，降价可能就越高。

Zackfia表示：“我认为品牌如何扩大规模的问题……首先，消费者是否给予你进入那里的许可？你在那个领域有任何可信度吗？你为那个领域带来了什么新东西？”“消费者有什么理由希望你在那里？”

这是更困难的部分。例如，Alo的包袋推出在Reddit上受到了一些人的批评，他们认为价格高且具有奢侈感。Alo Yoga没有立即回应关于推出原因和客户对系列的反馈的评论请求。

Outdoor Voices的整个重新推出——抛开牛仔风格——让一些消费者对商品的价格表示质疑，并普遍哀叹品牌曾经的失去。

Amlani表示，Outdoor Voices的一些问题归结于其商品组合没有很好地融合在一起，包括颜色和风格搭配不当。

Amlani说：“当你考虑商家如何采购一个系列时——他们会看服装、颜色、可以一起放置或可以相互叠加的品类。我对Outdoor Voices最近的系列感到困惑。这看起来像是一场混乱。”

在某些情况下，客户也同意这一点。品牌Reddit页面上关于Boulder连衣裙和Outdoor Voices网站上对风格的决策的投诉层出不穷。其他人则更赞赏业务的走向，许多Instagram用户赞扬了骑手系列和Diamanté Doing Things连帽衫等产品。

对Amlani来说，一些失误意味着品牌没有建立正确的反馈循环。

解决这些问题并关注零售基本要素可能是任何发现自己偏离太远的运动休闲品牌解决问题的答案。

Amlani表示：“我怀疑任何运动或运动休闲品牌都不会失去市场。问题是，每个品牌是否都能展示适当的产品开发、商品管理和流程纪律，以提供有吸引力的商品组合？”