消费者还会追随运动休闲潮流的引领吗？

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起初以销售紧身裤起家的品牌，如今随着产品线扩展，已经开始提供开衫、牛仔裤和奢侈品包等商品。

当运动休闲装兴起时，它不仅重新定义了运动服饰零售商所销售的商品。它开启了一个新的服装时代，从衬衫到牛仔布等所有服装都进行了弹性改造。

在这个运动的前沿，当然非Lululemon莫属。这个品牌最初以瑜伽裤起家，后来发展到销售更多工作装或通勤风格的产品，如ABC裤，并习惯于看到双位数的销售增长率，因为消费者乐于用高价位的运动风格服装填满他们的衣柜。

Vuori、Alo Yoga等品牌在定价上效仿了运动休闲装领域的领军品牌，将他们的产品定位为更高端的购买选择。他们还直接面对品类扩张，寻求扩大消费者的钱包份额——这并不一定是一件坏事。

“添加一个品类可以是一个伟大的战略举措，但这个品类必须是有意义的。它必须符合你的客户或品牌DNA，”零售战略集团负责人Liza Amlani说，并补充说，对于批发品牌来说，他们还必须考虑与零售合作伙伴的产品匹配。“必须有这种一致性。它不能凭空出现。”

但最近，消费者以几种不同的方式告诉运动休闲装零售商，他们偏离了目标。对运动休闲装的兴趣仍然存在，但品牌现在需要做什么才能获胜？

或许，时代的一个明显标志是Lululemon最近面临的严峻财务现实。

通常表现稳健的Lululemon在9月份承认，它错过了趋势，需要重新思考其设计流程。据Amlani说，这些问题部分源于没有投资其创新中心，实际上，Lululemon正寄希望于创新来治愈其病症。

当被问及该行业以及Lululemon具体的挑战时，一位发言人引用了在最近一次收益电话会议上讨论的举措，包括增加新款式频率、调整商品组合并为其产品系列带来“新活力”。

“在一个高度竞争的环境中，我们通过我们的感觉科学产品开发平台和创新性能产品区分我们的品牌，并保持信心，继续有市场份额可以争夺，”发言人表示。“我们知道当我们把产品做对时，顾客会做出回应，我们期待在接下来的几个季度里继续推动产品组合和业务的改进。”

虽然一些失误是Lululemon自己的责任，但目前在这个类别中增长也更难了。

“当你看到市场上的增长很多时，很难保持这种增长，”负责Emarketer零售部门的Suzy Davidkhanian说。“除非在运动休闲装中出现新的品牌或全新的品类，否则我认为很难看到大量的增长。”

Davidkhanian补充说，如果服装看起来和去年一样，任何服装品类都会遇到困难，预算敏感的消费者可能需要新颜色和剪裁的额外推动来证明购买的合理性。

据观察者说，不是运动休闲装失去了其高端吸引力，而是无聊的运动休闲装失去了。而且，随着竞争对手数量的增加，标准越来越高。

“[Lululemon]面临的一个问题是新运动休闲品牌的兴起，其中一些品牌在相似的价格点上运营，并在相似的房地产中开设商店，”Needham分析师Tom Nikic在9月份通过电子邮件评论说。“随着Alo、Vuori、Fabletics、Athleta和其他品牌为消费者提供‘运动休闲’选择，我们认为这抑制了[Lululemon]的增长。”

Needham分析师还提到了来自传统服装品牌的竞争上升，包括Free People Movement和Aerie的Offline等系列。

随着运动休闲装的普及，消费者变得更加挑剔。Reddit上的粉丝多年来一直对Lululemon和Vuori的高价和低质量表示不满。Alo Yoga也因其高价格与质量之间的不平衡而受到不少抱怨。今年初以轰动效应重新推出的Outdoor Voices，与品牌较旧的产品线相比，其新产品也面临类似的投诉。

作为回应，一位Lululemon发言人表示，产品质量和创新是“我们所有工作的核心，我们的首要任务是确保我们创造的每一件装备都能为客人提供最高水平的表现。”发言人补充说，Lululemon的定价策略“反映了这一持续承诺”，该品牌会密切关注消费者的反馈。

其他品牌没有对要求评论这些投诉的请求做出回应。

Davidkhanian表示，及早解决质量问题是重要的，否则消费者会开始质疑为什么他们要为这些产品支付这么多，他提到了Lululemon过去在透明紧身裤方面的问题。但更广泛的服装趋势也在变化，这不仅威胁到Lululemon，也威胁到整个运动休闲竞争对手群体。

“年轻消费者在近年来明显转向了宽松的牛仔裤，这可能以[Lululemon]的核心产品（女性紧身裤）为代价，”Nikic在9月份写道。

确实，Competitoor最近的一份报告发现，牛仔裤需求旺盛，例如，截止到9月5日的12个月里，牛仔夹克的价格上涨了34%。Davidkhanian指出，在运动休闲装兴起时，许多人购买紧身裤来替代牛仔裤。现在，牛仔裤领域比紧身裤领域的创新更多——因此趋势再次转变。

“紧身牛仔裤很受欢迎，每个人都买了——然后没有人需要更多的蓝色牛仔裤，所以它们变成了各种各样的颜色，”Davidkhanian说。“这持续了一段时间，然后变得乏味，当创新停止时，消费者就将他们的消费转向其他地方。”“现在他们看到了新的有趣牛仔裤，而不是很多新的有趣紧身裤。因此，他们正在转向。”

随着消费者超越紧身裤，运动休闲品牌也在逐步跟进。

运动休闲装在运动服饰和生活方式服装之间徘徊了多年——特别是在休闲风格越来越被接受用于更正式的活动时——但如今这些努力正变得更加深入。例如，Vuori现在以188美元的价格销售牛仔布，Outdoor Voices则以168美元的价格销售，同时还提供售价接近150美元的开衫。

为了进一步将品类与奢华联系起来，Alo Yoga甚至在今年推出了其首个奢侈包袋系列，其中包括售价为3600美元的旅行袋和售价为2000美元的拉绳桶包等。

“我们是去Vuori买牛仔布吗？”Amlani问到这一举措，补充说牛仔布看起来相对基础。

Vuori没有回应《零售潜水》对最近牛仔布推出背后的原因的提问，尽管该零售商网站上到目前为止已有30条评论，产品评分为3.5星。其中一些评论对材质太重和版型太松提出了投诉。

Outdoor Voices将自己推出的牛仔裤定位为为牛仔骑士设计的“牛仔风格”，这是更广泛系列的一部分，还包括188美元的骑马裤和108美元的Polo衫。该品牌在Reddit上的社区中，客户对这一举措或对品牌的新方法感到困惑。Outdoor Voices没有立即回应关于推出原因或产品在线评论的请求。

“The Consumer Collective”联合创始人兼管理总监Jessica Ramírez说：“你完全可以扩展你的品类——这是完全可以的。”如果这不在你的专长之内，你必须小心行事，并要测试，在测试过程中，要了解什么是与消费者产生共鸣的。”

Ramírez补充说，使用性能布料开发基于服装的剪裁引入了额外的挑战，因为这些布料并不总是以相同的方式贴合身体。她说，这尤其难以应用于连衣裙等物品，而裤装则可能是“成功或失败”。

威廉布莱尔的研究分析师Sharon Zackfia也警告说，品牌提供的时尚服饰越多，降价的可能性就越大。

“我认为品牌如何拓宽的问题……首先，消费者是否允许你这样做？你在那个空间里是否有任何信誉？你是否为那个空间带来了任何新东西？”Zackfia说。“消费者为什么想让你在那里呢？”

那才是更困难的部分。例如，Alo的包袋推出因其高价和奢华吸引力而受到Reddit上一些人的批评。Alo Yoga没有立即回应关于推出原因和客户对系列的回应的评论请求。

Outdoor Voices的整个重新推出——除了牛仔风格之外——让一些消费者对物品的价格提出了质疑，并普遍哀叹品牌曾经的形象。

据Amlani说，Outdoor Voices的一些问题归结于其系列搭配不当，包括颜色和风格搭配不当。

“当你考虑商人如何采购一个系列时——他们会查看搭配、颜色、可以一起摆放或可以叠加的类别。我对Outdoor Voices最近的系列感到困惑。”Amlani谈到Outdoor Voices最近的系列说。“这看起来像是混乱。”

在某些情况下，客户意见一致。品牌Reddit页面上关于Boulder连衣裙和Outdoor Voices网站上对搭配决策的投诉不绝于耳。其他人则更赞赏业务的方向，许多在Instagram上赞扬了骑马风格的推出和Diamanté Doing Things Hoodie等产品。

对Amlani来说，一些失误意味着品牌没有建立正确的反馈循环。

解决这一点并关注零售基本要素可能是任何发现自己偏离太远的运动休闲品牌解决问题的答案。

“Amlani说：“我怀疑任何运动或运动休闲品牌都不会从底部跌落。”问题是，每个品牌是否能够展示适当的产品开发、商品管理和流程纪律，以提供令人信服的系列？”